“米老头”借新电商乘风破浪:从90后回想酿成00后的新宠

休闲零食的迭代愈来愈快，竞争愈来愈剧烈了，从自热暖锅、蛋糕、饼干到辣条、坚果、麦片、方便面、螺蛳粉，每个季度都有新的“宠儿”。与此同时，行业空间大、市场散、单品易复制的特质让新老玩家有时机上桌，万亿规模的休闲零食行业，挤满了国际快销大牌、国产老品牌和电商新贵。

此前有媒体用四序来形容休闲零食行业。走过了“需求大于供应”的春季，“对产物品格磨练”的夏日，“元素融合和消耗需求把控”的秋季，如今正进入“品牌同质化竞争严峻”的冬季。

每年春季是休闲零食的贩卖旺季，均匀奉献整年利润的1/3。疫情发作初期，零食需求锐减，据DATA INSIDER数据，零食品类线上流量节后下滑近6成。疫后宅家潮带来的反弹和电商直播的遍及，线下玩家的线上转型，又给休闲零食行业带来了新的变量，开启新一轮洗牌。

2019年开始加码电商的老国产物牌米老头食品，捉住了这次机会，通过参加百亿补贴、市县长直播等运动，借新电商平台拼多多乘风破浪。

疫情后，米老头线上渠道销量同比上涨20%。拼多多平台店肆吸引近30万粉丝关注，多款商品成为销量“10万+”爆款，拼多多贩卖同比上涨171%。同时，公司联合市场需求的消耗扶贫新品，在拼多多市县长直播运动中完成产物推广和贩卖冷启动。

▲ 米老头阿坝州理县工厂发货现场，其生产的鲜切薯条参加了拼多多百亿补贴方案。(拍照：安舜)

线下传统企业的数字化转型这件事跟年轻人早睡一样，理论上可行须要，现实要完成则困难重重。一家23岁的休闲食品企业怎样借助性价比赶上新海潮，又在疫情后乘风破浪？过程履历值得参考。

转型不是一挥而就：电商做了1年半重头再来

对许多90厥后说，“米老头”这个名字并不生疏。2005年前后，一根甜甜的“米花棒棒”成为中小门生间的时髦零食。以后随着超市业态走入县城、州里，米老头“麦通”“香米通”同样成为货架上的常客。2019年，米老头食品线下收入凌驾10亿元。

米老头创建于1997年，公司总部位于间隔成都1小时车程的广汉市向阳镇。向阳镇的外号是“中国农村变革第一乡”，在1980年率先摘下了“人民公社”的牌子。米老头与这个小镇一起，见证了变革开放以来中国的开展，植根于农村，鼓起于渠道下沉、外贸淘金，借电商找到品牌新生气。

“一个懂真实市场的人”，业内人士曾这么评价米老头团体董事长杨晓勇。2017年至2019年，米老头一连3年援助女子乒乓球天下杯。女乒角逐是雷同春晚的全民节目，在中国1300多个县和下辖州里有极高的触达率。2019年世乒赛央视5套收视率峰值高达2.32%（快乐大本营均匀收视率为1.042%）。

2017年开始，米老头开始向线上转型，但结果并不抱负。“成都这边电贩子才不如长三角丰富，刚开始就找了代运营公司做”，米老头电商负责人杨雨馨说。假手于人没有起到成效，而电商的势头开展迅猛，2019年米老头把“骨头”接返来，本身啃。原来方案是到公司做外贸业务的杨雨馨，也被派到了电商部分“从0到1”，重新在上海组建了电商团队，独立办公。

找对了人事变便开始顺遂起来。2019年下半年，杨雨馨和团队开始在各大电商平台上做推广。在拼多多上，20多年以“性价比”走天下的米老头碰到了消耗端的“知音”，“有个月在拼多多上试投了4000元摆布，销量一下子就上去了，按照这个节奏做，半年拼多多上卖了近万万”，杨雨馨说，均匀算下来，在新电商上1元的营销本钱就能动员375元贩卖。在她看来，现在拼多多做的是增量，传统电商平台做存量，“拼多多店肆获客本钱是传统电商的1/4，还处于红利期。”

以产定销到以销定产：使用新电商倒逼业务升级

电商反向影响了线下贩卖。食品企业每年都会出许多新品，但是真正与全部消耗者晤面的很少。缘由在线下渠道推广的难度，全部线下都会推一圈，最少也必要2、3个月，经销商还未必敢囤货，假如卖不出去怎么办？

而通过米老头拼多多旗舰店、电商直播等渠道，新品出来的评价和反应经销商能第一时间知晓，直接下单。体现欠好的产物，敏捷镌汰，制止过多库存积存。如今米老头全部新品都是电商首发。

电商带来的最大变革是将米老头“以产定销”模式变化为“以销定产”。

已往米老头新品的研发或引入，要颠末恒久调研、生产线引进乃至是新建工厂等繁琐的流程，资金压力大且必要时间，并不顺应电商的快节奏。为制止“产物生产出来的时间已颠末气了”，米老头将生产模式从纯自产转化为“代工+自产”。出现爆款商品时，与OEM工厂互助小批量生产跟进，验证可行性后再引入呆板装备本身生产，控制本钱，最大水平实现性价比。

▲ 工人正在包装薯条。(拍照：安舜)

在“以销定产”的模式下，米老头自主研发的角度与方式也发生了变革。之前是先看有什么原质料和资源，再看可以做成什么推向市场。而如今米老头则是先在拼多多等需求聚合平台上找到消耗者，找到需求，再去找适宜的原质料与产物。比方本年主推的新品“薯仔羹”，就是基于95后年轻人忙起来不想做饭、盼望安康饮食两大需求研发的。

“本年也在思量开始做一些新的品牌”，杨雨馨说，随着拼多多渐渐变为覆盖全域消耗者的电商平台，米老头电商也盼望在红利期孵化更多品牌，覆盖差别圈层、拥有差别需求的消耗者。

疫情后乘风破浪：靠电商直播推新

2020年，疫情打击线下零售，米老头电商反而继承乘风破浪。

由于销量上涨敏捷且消耗者复购率、保举率高，米老头蛋黄煎饼、青稞手工蛋卷、鲜切薯条三款商品入选拼多多百亿补贴，厂家让利、平台补贴共同制造“全网最低价”。“百亿补贴有非常好的引流结果”，杨雨馨说。蛋黄煎饼参加百亿补贴后，仅官方旗舰店的销量都突破了“10万+”，而青稞手工蛋卷销量已凌驾“麦通”。后者是米老头品牌心智积聚凌驾15年的产物。

▲ 拼多多“米老头”品牌页面。

近期，米老头又参加了拼多多品格保障和品牌黑卡方案。一方面有益于强化线上品牌心智，另一方面平台补贴全线商品到场下单抵扣运动，增强产物复购率。

直播电商毫无疑问是2020年第一大趋势，米老头电商团队也没有落下，并在一名特别兼职“主播”的支持下完成了新品“薯仔羹”的线上贩卖冷启动。

2020年6月16日，四川省阿坝州理县80后“清华县长”王世伟两次走进拼多多直播间，为“薯仔羹”站台，该产物工厂就位于理县，吸取40多名少数民族同胞和6位建档立卡户就业，互助马铃薯基地辐射阿坝全州。

7月22日，米老头再次到场了拼多多阿坝州州长及下辖13个县（市）当局向导到场的消耗扶贫大联播，店肆新增粉丝5.1万。

“消耗扶贫是本年的政策趋势，直播电商是本年的贸易潮水”，杨雨馨说。下一步基于产地、工厂和电商运营的上风，米老头将连续买通从上游原质料规模栽培到深加工、线上电商直播贩卖的全新链条，收缩财产链条，创建更加极致的性价比上风。