直播基地疯长 大量半死不活的电商财产园是前车可鉴

（原标题：直播基地各处着花，大量半死不活的电商财产园是前车可鉴）

几年前，各地都争相建电商财产园

当前直播基地快速扩张背后的隐忧

已往在电商财产园的开展中也曾出现

2019年10月22日，云南德宏傣族景颇族自治州瑞丽市，中缅疆域姐告口岸附近的姐告玉城淘宝直播基地内，天天晚上8点至越日破晓三四点钟，玉石店家的直播风起云涌地举行着。图/IC

直播基地疯长

本刊记者/徐天

发于2020.8.24总第961期《中国消息周刊》

晚上8点，一间又一间的工作室挂起“直播中，请勿打搅”的告示牌，山东临沂直播基地一天中最繁忙的时间刚刚开始。

“宝宝们，我这双鞋，本日只要19块9，快去抢！”“姐妹们，我这件卫衣全棉的，立即改价，39块9，来！”在临沂各直播基地大巨细小的直播间里，数千位主播开播，3亿多粉丝拼手速下单。第二天下战书，150万件订单在基地内逐一打包，由物流公司装车送至天下各地。

山东临沂地处沂蒙山区，曾是革命老区，在中国都会版图中仅是“三线都会”，却开展为中国北方商品批发商业重镇，乃至有“北临沂、南义乌”的说法。

在直播站上风口几年后，建直播基地成为各地争相结构的新风口，主播和商户们可以在此选品、直播、发货。拥有10座直播基地的临沂，天天迎来送往天下各地商务局派来学习的官员。他们面带向往，盼望在本身的都会引入临沂模式，拥有直播基地彻夜不息的灯火。

三线都会的探路

预备建直播基地前，新谷（山东）数字科技有限公司董事长聂文昌特意研究了国内电商气氛最浓的几个都会，杭州、义乌、广州。各地都还没有直播基地的先例，尺度更无从谈起。他想，既然云云，就在临沂举行零的突破。

临沂有着差别于国内其他都会的天赋上风，地处山东南端，地理位置极具上风。假如在北京和上海之间画一条线，临沂处在中央位置，可沟通京津冀与长三角。变革开放后，义乌、温州等南边买卖人北上摆地摊，相较其他地方，临沂没有驱赶他们，反而开发了一片地区专做小商品市场。因而，愈来愈多的买卖人被吸引到临沂落脚。

临沂商城开展先后履历了地摊式农贸、大棚式商贸、专业批发市场、贸易批发城、当代商贸物流城等五个开展阶段,现在已成为天下规模最大的市场集群。开展30余年来，临沂已有专业批发市场134个，商店、摊位约6.5万个，相干从业职员30万人摆布，2000多条配载线路覆盖国内全部都会。有一个说法是，假如在临沂每个门店或商店停顿1分钟，在不吃不喝的环境下，逛遍全部市场必要40多天。

创办了母婴用品生产型企业的临沂人郭峰告诉《中国消息周刊》，“南义乌、北临沂”的格局之下，四五年前，临沂的铺位转让费站上最高点，高达几十万、上百万。各个区县都在建立批发市场，全部人都想涌入这一行业分一杯羹。但在2018年前后，同质化的重复性建立，使得批发市场转让费一起下滑，空置率走高，有的市场前后换了数个运营方，仍未盘活。

8月4日，山东临沂，顺和母幼电商直播小镇外打出的供给链、园区输出的广告。拍照/本刊记者 徐天

临沂的多类人群都在找寻转型之路，电商财产园的运营者是此中最早举行探索的一群人。聂文昌及团队自2007年开始开淘宝店，厥后帮人做账号代运营，实验过天猫、京东、拼多多等平台。2014年前后，团队转型，专注于运营电商财产园，资助商家获取流量、低落物流本钱。

运营过程中，团队关注到了直播这一新业态。他们在财产园内建了20个直播间，孵化当地主播。2017年，薇娅站上风口，淘宝已有肯定的直播门槛，每年答应聂文昌团队提交通过的主播名额不到10人，且获客本钱很高。这类环境下，团队另辟蹊径，在快手、抖音、映客、花椒、熊猫、斗鱼、yy、虎牙等直播平台都开设了账号做测试，终究选择在流量较大、获客本钱较低、转化率较高的快手平台进一步推进。

现在在快手上拥有422万粉丝的头部主播“超等丹”，就是最早实验直播带货的一批人之一。这对90后夫妻从卖女鞋发迹，到2018年1月时，积聚了70多万粉丝。

王芯妍做了十多年的服装批发买卖，在临沂最大的批发市场内有一个摊位，与丈夫共同谋划。他们的买卖始终不错，天天业务额三五万元。2018年炎天，批发市场里开直播的商家已有不少。其时，看着四周商家总在下战书支个手机直播带货，他们也参加进来，在快手平台上开号“啦啦家时尚搭配”。粉丝虽未几，直播带来的业务额却比线下翻了一倍。

批发市场下战书5点定时关门盘点，为了方便直播，一个月后，王芯妍决定在外租一个小型工作室，线上线下两条腿走路。2018年末，粉丝涨到5万，夫妻俩探讨后决定，租下一个700平方米的工作室，放弃线下，用心做直播。搬离市场时，王芯妍注重到，已有不少商家做出同样选择。

同样是在2018年，快手、抖音纷纷进军电商范畴，快手小店在当年年中上线，抖音购物车于年末对外开放。聂文昌对《中国消息周刊》回想，其时，他们以为阿里系电商获客本钱已达天花板，因此向临沂市商务局发起，换个赛道发力。商务局几经思索，发函给快手和抖音这两家公司，并前去北京拜访。2018年末，临沂选择与快手签约开展。今后，临沂上上下下都在快手平台发力。

停止2019年末，在卡思数据所收罗的TOP10快手创作者都会分布中，临沂排位第九，是前十名中唯逐一座非一二线都会。日活用户排名也非常高，仅次于北京、哈尔滨。

在这股风潮下，从2018年到2019年，一大批临沂当地商家进入快手直播间。他们每每从线下大概微商转型而来，急需租带有仓储、产物展示、直播间功能的工作室，直播基地也就应运而生。

两类团队成为临沂各直播基地的运营方。一类是雷同于聂文昌的团队，他们从已往的电商财产园运营方顺势成为直播基地运营方；另一类转型幅度较大，他们已往是批发市场的运营方。

顺和母幼用品采购基地负责人贾航洲告诉《中国消息周刊》，最初，他们关注到直播，只是由于想带着市场里的实体商户转型升级，多一种谋划业态。其时，直播恰恰是电商的风口，因此，采购基地决定转型做直播基地。

本来在母婴用品范畴办生产企业的郭峰也参加进来，与贾航洲等人一同打造直播基地。他们与聂文昌有着同样的狐疑，国内还没有直播基地，怎么做？尺度是什么？统统都是未知的。

因此，两个团队都只是迈出一小步试水。聂文昌团队与顺和家居市场签署互助协议，将此中已闲置多年的五楼打造为直播基地。郭峰、贾航洲团队则选择将顺和母幼用品采购基地的顶楼率先改造。两个基地均投资万万，改装了消防、电梯、中心空调等硬件装备，资金的大部门泉源于两栋楼的产权方。

聂文昌团队曾在一个电商财产园内开了20个直播间，在快手、抖音、映客、花椒、熊猫、斗鱼、yy、虎牙等平台测试流量。拍照/本刊记者 徐天

2019年上半年，这两个都被定名为“直播小镇”的直播基地相继开业，分别是聂文昌团队运营的1.4万平方米的顺和直播小镇，和郭峰、贾航洲团队运营的1万平方米的顺和母幼电商直播小镇。偶合的是，两个直播小镇就在临沂的高架桥旁隔街相望。

直播基地是什么“新物种”？

2019年炎天，王芯妍听说顺和母幼电商直播小镇开业，来看了一圈，很快拍板决定将工作室迁过来，“这里的房钱和表面差未几，他们还懂得直播号的运营，做电商比力成熟。”

直播基地除了可将园地租赁给商家以外，还能做些什么？这是一年以来，临沂市各直播基地在探索的事。

商家的最根本诉求是，涨粉，且不被封号。两个直播基地开业之初，都曾请快手平台的工作职员前来，谈平台的直播规则，和怎样吸引流量。究竟上，平台的规则常常变革，稍有不慎，直播号就有大概被封。

“超等丹”回想，在起步阶段，他们卖过与耐克商标相似的对勾图案的鞋子，图案刚暴露，账号就被封了一天。厥后，他们又卖了一双装潢图案与阿迪达斯三条杠相似的鞋子，账号再次短期被封。直到这时候，他们才意识到，原来这在平台上是违规的。

账号被封不是最可骇的，最可骇的是限流。频频被封后，“超等丹”的账号被降权，难再上热搜位，他们只得放弃原有账号，重新努力别辟门户。

这一环境在“超等丹”搬入临沂的直播基地后有了好转。“之前，快手是快手，商家是商家，没有任何交集。我们满是本身在探索怎么拍段子，怎么涨粉。什么是违规，我们不知道。”“超等丹”指出，直播基地饰演了中介的脚色，使得商家知道了平台的运营规则，知道什么是可以制止的，平台未来的开展方向是什么，不会再走弯路，乃至可以跟随平台的方向。

聂文昌记得，本身办的第一场培训是在2018年12月14日，其时临沂市与快手已签署了互助协议，但直播基地尚未装修改建完毕。快手派了四五人前来培训。头一天晚上九点多，义乌的一群商家在朋侪圈看到了培训的消息，立即开车连夜赶来。这场培训一共有100人到场，最少一半来自临沂以外的天下各地市。

以后的一年里，聂文昌的团队培训了5万人次，每期约莫400人。前10期里，平台都会派人前来。这个过程中，直播基地运营方也在本身做账号、总结履历，渐渐形成了讲师培训团队，面向商家解说平台规则、方向性玩法、运营本领、稽核维度等。现在，基地的培训有公益免费的，也有额外付费的，代价在1000元到20000元不等，通常来说，一个三天两晚的培训，必要三四千元。

顺和母幼电商直播小镇数据分析师陈聪告诉《中国消息周刊》，来到场孵化的学员，不少都有账号，粉丝根本在1万到10万人之间，冷启动期已已往，通常是在进一步开展时碰到题目，好比快速涨粉、作品垂直度等，账号必要举行重新定位。

也有不少对短视频平台无甚履历的“小白”到场培训。陈聪以为，培训后，最少有90％的人具备上岗本领，即可以成为主播。但在回访中，他发现，只有不到20％的人选择做主播，学员们均表现，找不到可供直播的商品。

内蒙古人张丹丹现在生存在临沂，一样平常喜好在交际平台发美妆视频。2019年，她进入直播间，拍段子、卖美妆产物。一个月的时间里，她天天直播4小时，一共卖了900单。看起来出货量还不错，但她亏了2万元。

张丹丹向《中国消息周刊》总结，本身就是受困于供给链。她不熟悉上游企业，找不到好的、低价的货。以一款美妆蛋来说，平台广泛直播价是29.9元，她其时的进货价是25元。固然她将快递代价谈到了1公斤之内5元，但这个美妆蛋的综合本钱高达30元，根本不赢利，这还不包罗她为之付出的选品、直播、打包等时间本钱。

单干了一个月后，张丹丹决定参加直播基地。临沂的直播基地建立后不久，得知主播们对供给链的需求，都纷纷在此结构。陈聪指出，中小主播们的拿货本领每每受限于资金、仓储空间、团队打包本领等因素，而直播基地做源头直采则在这几个方面都有上风，因此有更强的议价本领。

陈聪以一款进货价为10元的爆款食品举例，假如中小主播自行采买，量小价高，且上游企业很有大概不肯意举行小单生意业务。基地则可以因大量采购控制本钱价，再供货给差别主播。卖给中小主播的代价在10.5元上下，基地赚此中的差价；卖给头部主播的代价则是裸价，基地看重的是出货量。当源头直采形成充足大的量的时间，基地就有了与厂家会商的底气，可以改变其包装乃至生产链路。而这款爆款食品在直播间的卖价大概是29.9元，大中小主播都有得赚，只是赚多赚少的区别。

别的，在以服饰主播为主的临沂，错类目供给链也颇受欢送。简而言之，就是一个恒久卖服装的主播，偶然卖一些本身的粉丝群领会喜好的其他品类产物。

在顺和母幼电商直播小镇内，有一个共仓直播间。百余平方米的空间内，陈列着耳环、手链、项链、戒指、帽子等多样配饰。直播间对临沂的全部主播开放，只要预约都可前来。因服装与配饰的粉丝群相似，经常会有服装主播前来开播。

陈聪先容，这个直播间自疫情后从义乌进货，一共进了3000个格局，每款最少一打即12个起批，有的款乃至要求五打起批。看起来，配饰只摆了三面墙，现实上，购入一批次就投入了100万元，现在已卖空四批。对基地而言，他们赚的仍旧是差价。进货价不到5元的小饰品，加价5％卖给主播们，后者每每在直播间卖12.9元乃至19.9元。

对中小主播而言，供给链搭起来了，只要有流量，一定可以变现。随之而来的题目是，物流本钱怎么控制？

这同样是化零为整的题目。通常来说，个人寄快递的本钱在1公斤12元。张丹丹做主播以后，因发单量相对小区其他用户较高，与物流公司议价，压至1公斤5元。而对直播基地而言，各主播聚集后产生的巨大出单量为其创造了更大的议价空间。

2019年，两个直播基地开业后，都将物流代价维持在1公斤4元之内。当年10月，聂文昌团队接办运营了一个更大的园区——临谷电商科技创新孵化园。郭峰、贾航洲团队运营的顺和母幼电商直播小镇的范围，也从批发市场五层扩大至市场全域。这两个直播基地都有10万平方米，进驻主播浩繁，一天的总出单量在30万单摆布。

两个团队都与物流公司再次议价，将基地内的物流代价谈至1公斤1.6元摆布，2公斤2.1元摆布，3公斤2.5元摆布。郭峰先容，基地给每一单物流费加价0.1元，收取价差。即使云云，相较基地外的物流费，每单可以节流1元，天天30万出单帘尘摆流的快递费用高达30万元。

从孵化培训到供给链、账号运营和物流体系，当前，临沂的直播基地都已形成本身的模式，且每一个环节都能红利。一年多前对直播基地的尺度心存狐疑的贾航洲，现在可以说出本身的界说，“直播基地必须功能化、平台化，是直播财产链全部题目的一站式办理效劳中央。直播财产链上的任何板块，到直播基地都可以办理开展中想办理的任何题目。”

临沂模式可复制吗？

2020年，受疫情打击，大量行业和财产一片凋零。

但聂文昌的行程却愈来愈忙。7月29日，去湖北；8月2日晚，回临沂；8月4日，威海市及各区的商务局前来观光；8月5日，去青岛。办公室天天也会接到十几个乃至几十个其他省市或区县打来的电话，各地的诉求都是一样的：复制临沂模式，在本地建直播基地。

在这个炎天，直播基地已经是热词，几大电商和短视频平台都在加速直播财产带结构，并以此为根底开展直播财产带基地。根据新榜整顿的我国直播财产带格局，现在正在结构服装财产带的都会包罗临沂、青岛、郑州、常熟、杭州、义乌、虎门、广州、沧州等。别的另有正在结构鞋业、家纺、玉石等各个财产带的都会。

阿里巴巴在本年4月启动的“春雷方案2020”中提出，要在天下财产带聚集省，每省打造100个淘宝直播财产基地。另据媒体报道，停止7月中旬，快手腋孚天下落地了20个直播财产带基地。

平台以外，一大批都会也自动结构、打造直播基地。本年3月，广州市率先提出，要打造“天下闻名的直播电商之都”，详细履行方案是“个十百万万”工程，即构建1批直播电商财产集聚区、扶持10家具有树模动员作用的头部直播机构、培养100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人。今后，杭州、义乌等多个传统电商、直播业态都较为兴旺的都会，均提出了雷同的方案。国内其他都会也不甘厥后，纷纷提出了打造直播财产基地及三年内要实现百亿直播带货贩卖额的目的，好比四川省、重庆市等。

4月16日，湖北武汉汉口北电商直播基地内，两名店家正在向网友保举服饰。图/人民视觉

这是一场不分级别的都会比赛。许多三四五线都会也盼望捉住风口，开始结构市内的直播财产开展。而找到临沂来、盼望临沂的直播基地模式能输出的都会，每每就是这些三四五线都会。

聂文昌和郭峰都谈到，找他们的人大抵分两类，一类是外地都会的当局官员，一类是外地都会的房地产开辟商。互助模式也分两类，最多见的就是本地提供一栋闲置多年的烂尾楼，请临沂的团队输着力量，将其打造为直播基地。通常来说，团队能以三年或五年免租的条件，拿下这个楼重新改造，改造费用由产权方出。在日后运营本地直播基地的过程中，本地每年要给团队付出一两万万的效劳费。

另一种互助模式，则是平地起高楼，即以“直播基地”为概念，造全新的贸易体。一名受访者指出，这是临沂模式输出中最赢利的方式。相比之下，无论是效劳费，照旧直播基地在供给链、物流费收取的差价，都属于“小钱”。

因电商打击，当前各地贸易体的售价、房钱均不在高位，乃至出现代价下滑、招租难等趋势。但假如是一个即将打造“直播基地”的贸易体，售价会立即高涨，且能一售而空。开辟商因此拿下新的地块继承开辟，输出效劳的直播基地运营方可以收取10％乃至20％的佣金，一个项目标收益高达两三亿元。这位受访者告诉《中国消息周刊》，“传统贸易再讲故事，各人也不信。但是用直播讲故事，各人都乐意买单。”

签署合约时，假如签约方是地方当局，他们通常会提出目的要求，好比在肯定的稽核期内，要孵化多少主播、动员多少就业岗位、实现多少落地包裹量等。当流量聚集，还要思量能给本地带来多少特色产物销量。

贾航洲举例，不久前，团队与山东潍坊的高密市当局及本地着名企业互助，改造一栋闲置了11年的贸易体，做直播基地。团队包管，将在2020年内，孵化1000名网红达人，创造3000个就业时机，打造本地的100个网红品牌。从两边的初次洽商到直播基地开业，仅用了53天。

这此中的焦点题目显而易见，临沂模式可以复制吗？各个都会的直播基地项目都能乐成吗？

贾航洲以为，中国多数地方都可以办直播基地。他以为，临沂模式是自带造血功能的闭环模式，只必要引入地有人、有园地。陈聪的见解雷同，他说，造就一个新的直播基地，可以先孵化大量垂类直播账号，带的货可所以本地的特色产物，也能够不是。货品可以直接由临沂总部输出、发货，本地主播只负责带货。一旦本地的垂类直播账号形成规模，垂类和泛品的供给链、物流体系都会自觉形成。

“这个地方的生齿，包罗电贩子群都不那么紧张，多数地方都可以打造。固然了，越是有贸易气氛的地方，孵化起来会更加轻松。”贾航洲指出，即使是新疆、西藏、青海如许的省份，也能够在焦点都会搭建直播基地，动员周边都会直播业态的形成，并动员本地特产在天下范围内的输出。

郭峰、贾航洲团队盼望，本年内，能在山东16个地级市各复制一个2万平方米以上的尺度化直播基地。现在，已输出至潍坊高密市、青岛即墨区等地。别的，济宁、聊城、菏泽、淄博等都会的直播基地也即将落地。

聂文昌的见解则没有这么乐观，缘由是多方面的。河南省曾有一个经济开展还不错的镇找过他，盼望输出临沂模式。聂文昌团队盘算过本身已往的资金亏损环境，以为如许的投入本钱，绝不是一个镇以致一个县可以蒙受的，最少必要地级市的财力。因此，团队当前不思量县一级的直播基地输出。

即使是地级市，聂文昌以为，也必要考量多个维度，好比短视频App的注册量、日活用户、都会的贸易根底等。曾有两个中部地域地级市找来，他都不看好。对方的题目很雷同，无论是快手照旧抖音上，注册用户都未几，活泼度低。“商家要去教诲消耗者，这是最难的”。

别的，这两个都会由于缺乏电商气氛，商家们更风俗线下出货。商品进货价50元，倒手可以卖到100元乃至200元。但直播间的代价，通常在60元之内。聂文昌指出，这类薄利多销的贸易意识，不少地方的商家难以造就。

一些都会生齿未几，贩卖人才比力少，是另一个制约直播带货的因素。聂文昌指出，新建直播基地，假如要将“小白”孵化成主播，最好的转换路径是造就售货员、商店老板。他们对产物有着多年的打仗和明白，有控场和贩卖履历，转换本钱最低。假如要造就其他人群，造就周期和本钱都会很高。

电商财产园的前车可鉴

固然外省市源源不停地找来，但聂文昌团队只接了四个外地项目。他以为，当前积极上马的各地直播基地项目，有不少大概到来岁就消散了。大概是由于这个地方不得当建财产园，大概是由于没有招到懂行的运营团队。

快手内容创意中央贸易化总监贺昊勋也在承受《中国消息周刊》采访时指出，直播基地做得好欠好，效劳商很关键。而当前，许多效劳商只能提供一块地，“这类是没有竞争力的”。

几年前，各地都争相建电商财产园，当前直播基地快速扩张背后的隐忧，已往在电商财产园的开展中也曾出现。

2018年末，前瞻财产研究院曾发文指出，地方当局热衷于建立各类电商财产园，有三个方面的缘由：一是盼望通过电子商务财产园建立动员本地经济转型并形成新的财产增进点；二是盼望通过开展电子商务财产园突破国家对地皮开辟的限定，并享受电子商务财产的相干政策；三是盼望通过建立电子商务财产园变相动员房地产及其相干财产的开展。

其时，天下各种范例的电商财产园总数已凌驾100家，他们预计，2020年时，天下各类电商财产园总数将凌驾500家。

文章也指出了国内电商财产园在开展中所存在的题目。好比，以电商财产园为焦点的电商生态体系尚未形成，电商财产链上卑鄙尚未贯穿，没有支持财产开展的物流配套办法的建立，也缺失运营等各方面电商效劳。有不少园区尚停顿在“做房东收租子”阶段，对财产园所必要提供的政策和相干的效劳缺乏根本的熟悉。别的，另有一些电商财产园与地方的经济转型必要处在若即若离的状态，没有找准本身的特色和上风。

中国电子商务研究中央高级分析师张周平在几年前就发出预警，最少有半数以上的电商财产园都运营困难，维持乏力。在一些财产园，做电商是羊头，拿地是真正目标。这类财产园每每由开辟商主导，向当局以电商的名义拿地，但多数后期就没有电商的声音，很多园区地皮已盖起了住宅楼。而许多开辟商和运营商缺乏运营电商财产园的履历，导致不少园区在通过鼎力大举度优惠拉来第一批企业后，后续运营跟不上而陷入困窘。

另有研究者以为，不少地方盲目上马，重复建立，乃至有的都会一个区就有好几个电商财产园。绝大多数电商园区与本地地区特色和转型开展需求不匹配，尚处于探索阶段，未能联合本地特色和上风举行创新开展，电商财产园究竟上沦为地方经济转型升级的噱头。

在直播基地加速上马的时间，怎样总结已往电商财产园开展中所面对的题目，在直播基地开展过程中躲避题目，形成标准化尺度，是接下来亟待举行的工作。临沂兰山商城管委会财产开展部主任杜庆明告诉《中国消息周刊》，临沂市正在草拟《电商直播基地管理办法》，盼望对本地的直播基地做进一步标准。

聂文昌以为，这是一个大浪淘沙的过程。“到来岁，大概该死的（直播基地）都死了，但真正办事的，还在这个行业内里”。