小心差评——一定要注意在社交媒体上针对客户的沟通
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研究证明，来自朋友和家人的负面产品评价，对人们的影响较小。相反地，如果对一个产品的负面评价是来自陌生的网友，人们更倾向于相信这个评价。' P, m) X U9 J# a; M/ Q
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也就是说，来自熟人的正面评价，以及来自陌生人的负面评价，对于消费者判断的影响更加大。8 j) I' B& @: B0 R/ w. l9 Y1 \; [6 p
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“产品的个人评价和推荐的效应已经大于品牌本身。”- z: \5 f$ w" q1 V3 L
* M; f- Y4 L% \! N: G8 S 那么，你要小心顾客差评。因为越来越多的人倾向于相信别人写的差评了。
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" h4 C% q7 ?# D7 [; Y: S5 X 最近几年，市场营销“从产品导向转变为消费者/客户导向”这一理论在企业决策层引发热烈的讨论。现如今的用户可以轻易地获取并分享有关产品的信息、有关他们遇到的糟糕的品牌体验，其传播速度和广度是前所未有的。这让企业产生了更多的动力，想办法让客户在购买前后都有愉悦的体验。# n( L% q) p" H' ?6 q4 X
: {- U8 F L `3 Y* A2 |4 R7 ] “客户需求”驱动一切?
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. H4 @/ O. f" f, J 以消费者/客户为导向，意味着企业要从用户、而非生产者的角度来思考。理解用户所面临的问题，针对这些问题来提供相应的解决方案。?落到营销层面，如何让“消费者/客户为中心”在企业及营销中发挥战略性的作用？来自瑞典的山特维克材料科技的做法值得一看。?, F; W3 q7 r; V1 H
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2014年3月，山特维克材料科技研发中心在镇江成立，不仅提供经营业务支持，还将为销售团队及客户提供技术培训课程，并根据当地客户的需求进行研发。?! a" X; i3 R3 x6 `, w
" Y8 P; q0 }( X* K$ H- {: i 研发中心的成立，改变了公司对客户意见的反馈流程。据山特维克大中华区总裁张志强介绍，“在中国这种环境下，反应速度非常非常重要，而且中国的客户需求往往是比较独特的，”张志强说道。现在，有关客户需求的信息，纵向与横向的交流同步进行——纵向从本地市场到总部，寻找类似的案例；同时，横向打通本地市场的研发中心、销售和生产部门，针对中国客户的需求提供解决方案。?8 |: W: _8 K5 d* T* ]
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“研发中心的大部分项目开始于客户的具体需求，从需求出发，找到解决之道。从这个角度来看，研发中心本身就是客户导向型的。”山特维克材料科技总裁Petra Einarsson说道。她将“客户导向”的精神深耕于每一个部门。?0 n4 a, {3 D- a# r' C" R4 P. F
: f' f4 R& b3 c. r9 c, \* |( f% ] 在山特维克材料科技的销售、营销部门建立了“关键客户系统”。前25位大客户对山特维克材料科技的贡献占整体销售额的35%。负责这些重点客户的销售人员每个季度直接向最高管理层汇报工作。“与客户保持密切的关系。24小时保持直接沟通，客户时刻存在于我们的公司运作中，‘客户为导向’是我们的驱动与基础，”Petra Einarsson总结说。?
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/ E" L% p! b$ m, K6 ^! H 营销具备三年视角? w; o0 s# y% a( Q! Y$ m
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然而，从认识转变到采取实际行动，并不容易。这也显示了“以客户为中心”战略的最后一步、也是关键部分——执行。?
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往往出现的情况是，当员工理解了客户的需求，由于不同的业务部门与职责权限产生了“隐形”的区隔，他们被自己企业结构而“困住”。为客户提供产品和解决方案是必然的答案，但这需要不同部门共同协作。?
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. g$ x, i; d0 {0 ]* Q 如何将“客户为导向”落实到跨部门合作？如何让营销人员对客户的了解能够顺畅地延伸至企业的各个角落？答案就是让营销人员的话语在企业战略制定中拥有举足轻重的地位。?
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在山特维克材料科技，营销人是品牌经理与技术人员的结合，他们负责产品组合的长期规划。举例来看，在规划管材这一产品组合时，他们需要看到未来三年内将会有哪些技术？客户有哪些需求？针对此开发哪些产品？研发中心建立项目的线索是来自营销部门，“虽然实际的研发工作由研发中心来进行，但营销人员是我们的天线，了解从消费者角度来看需要我们做什么。而销售部门是要了解客户在当时、当地需要什么，然后将这样的需求转给公司内部的相关部门。”Petra认为，销售部门提供的是一年的角度，营销人提供的是未来三年的视角，两者之间因为路线的匹配，所以不存在“营销无法转换为销售”的矛盾。?
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在制定企业战略时，营销和销售人员拥有共同的分量。营销人会告诉企业他们需要什么、企业需要做什么、参加什么展会、推出什么营销活动，而研发人员也参与讨论并同意。?6 ^+ K0 }2 t' ]' a, h
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可以不完美，不可不尊重?3 u# @% U1 B% t: p
; ?4 }. A) c8 ^8 V( C; l% M 2008年，加拿大歌手Dave Carroll在自己价值1800英镑的泰勒牌吉他被美联航的行李运输工摔坏后，历经九个月索赔未果，于是制作了一首名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频上传到著名视频网站YouTube上，短短10天内该视频就获得了近400万人次的点击率，迅速成为互联网上最红的视频之一。美联航在此后一周的时间里股价跌幅达10%，市值缩水1.8亿美元。?
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这个“天价吉他”时刻提醒着Petra Einarsson“要对客户的意见快速反馈、及时行动?”。
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) \" r F2 v7 k( F5 K2 k: [4 O! Y w, d( e 客户并不需要你是完美的、永不犯错的，他们所期待的，是你能够尊重他们。当事情发生时，有可能成为客户给你的礼物，因为如果你处理得当，确保他们满意，你就有机会去了解他们、产生信任、加强关系。?
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在利用包括社交媒体在内的数字平台营销上，大部分B2C企业比B2B企业走得更早，两种类型的营销活动也有不同，但这种不同只是技术层面的，其战略本质一致——社交媒体是一个不可或缺的沟通平台。目前，山特维克已经开始关注社交媒体领域，从集团层面投入力量，先从每个人做起，所有的经理都拥有博客、社交账号，用于内部沟通与团队建设。在社交媒体上针对客户的沟通，将是下一步必落之棋。?
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1 O/ v& e% X& W; V& |6 j 公司简介：2 f+ S$ q; }7 Y5 p0 p. _# |$ L$ W
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山特维克集团是全球领先的先进产品制造商，其优势业务包括金属切削工具、建筑及采矿业设备设施、不锈钢材料、特种合金、金属及陶瓷电阻材料以及传动系统等。2012年，集团业务遍及超过130个国家，拥有50,000名员工，年销售额近985亿瑞典克朗。山特维克每年投资约30亿瑞典克朗用于研发工作，有超过2700名研发人员分布在全球60多个研发中心。 |
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