病毒营销指的是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。# N9 Y5 |* i6 k
2 t( d% O4 G: S* o* _* O4 [4 l 既然要靠消费者自发成为传播链上的一环，新鲜有趣往往是炮制病毒的头号元素。去年在网上流传的一个有关新款POLO的搞笑短片就阴差阳错的让德国大众又喜又忧。在短片的开头，一个巴勒斯坦人装束的男子进入一辆新款POLO。行驶了一段时间后，汽车停在已挤满就餐者的餐厅前，那名男子引爆了炸弹装置——除了自己，他没有炸死任何人，他的POLO汽车也完好无损地停在那里。短片的结尾，引用了大众公司为POLO设计的广告语“小而坚固”Small But Tough。虽然大众向片子的制作者提起了诉讼，认为此片损害了他们的公司形象，但这又何尝不是对POLO的另类宣传。$ l1 b. Y* p1 l$ F
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有异曲同工之妙的是福特，不过这次厂家是主角。为了SportKa车款在英国上市，福特英国公司请来奥美公司拍摄一部计算机合成的网络短片，片中一只计算机绘制的小猫接近SportKa的天窗，没想到天窗竟然自己启动并夹到了小猫的头。这个广告在福特允许播放前就被散布到网络上，并在欧洲各地流传。影片激怒了一个英国动物保护组织并遭到严重抗议，福特只好道歉并坚称尚未正式认可这部短片的播放，所以奥美的版本与他们无关。我们无法知道真正的事实，唯一可确定的是SportKa得到了大笔广告费也买不到的媒体曝光。
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要说把病毒营销玩得最声势浩大的，恐怕莫过于宝马集团。三年前他们大手笔请来李安吴宇森麦当那等超级巨星奉献给全球车迷和影迷的“The Hire”系列网络电影至今无人超越。当年每天80000人次进入宝马官方网站下载影片，巨大的轰动效应让食髓知味的宝马马不停蹄的在更年轻的Mini品牌上故技重施，一段Mini在英国厂房内的生产过程的短片再度广受好评。“有待于你去发现的Mini充满乐趣的驾乘体验”，相信这是最经济有效的发现方式了。
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“要与这个产品有一种发自内心的联系，你一定要全身心投入，甚至有一点疯狂。”把每个消费者都变成合格的品牌经理人，让他们“中毒”一定是最疯狂的好方法。 |
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