德国战车在14日凌晨碾过了阿根廷潘帕斯草原，大力神杯被欧洲人第一次从美洲大陆带走。这个夏天，在32支足球列强捉对厮杀的同时，围绕着足球世界杯的营销世界杯鏖战也激战正酣。如果说德国队是竞技场上的赢家，那么twitter、微博在本次世界杯中的表现无疑证明，社交媒体也是这届世界杯的赢家。 " a* H& I- I; R* H 我们分别看一下两家社交媒体的答卷。 9 K) k7 C2 [3 ?( m. d& `1 m twitter：台网联动+实时营销, Y& e' r$ c' k
先说twitter，凭借在全球范围内的强大影响力，twitter再次成为大事件广告营销的首选平台。无论是阿迪达斯和麦当劳这样的官方赞助商，还是耐克、beats这样的场外广告主，都在场边广告或是电视广告中突出自己的twitter标签，促使受众参与到twitter上的互动讨论中。相对于twitter，社交网站facebook则似乎被广告主们有意无意的忽视了。阿迪达斯足球部门全球品牌营销主管汤姆•拉姆斯登就表示，“比起几十秒的电视广告，社交媒体可以提供更多的空间，这会成为社交互动性最广的一届世界杯”。 + D: f& E& |" T# Y 另外值得一提的是，国外厂商已经开始把twitter上的广告通过电视和线下进行推广了。 世界杯比赛的场地广告牌就出现了一系列twitter的话题标签广告。这种形式的广告把厂商的营销信息更直接、更生动地同比赛结合，社交媒体的广告已经不仅仅局限在网络上的传播，避免了线上与线下割裂的广告更容易引起受众的关注。$ m# l& P) f# D f0 W- N3 t
谁的盛宴？看Twitter、微博玩转世界杯
$ x* @; J& q5 R% @$ s$ I* [ 在实时营销方面，在本次世界杯中大量的广告主都首选在twitter进行实时营销。以本次世界杯上的焦点苏亚雷斯咬人事件为例：当苏亚雷斯咬基耶利尼的时候，twitter的相关推文流量甚至在实况回放录像之前就开始飙升。士力架马上推出相关实时营销广告，“@苏亚雷斯 下次饿的时候可以吃士力架”，这条推文获得了4.8万次转发和2万次点赞。值得玩味的是，尽管士力架在facebook上的粉丝数几乎是twitter粉丝数的200倍，但同时发出的这条内容在facebook的自然触及率几乎是零!6 r. N- ^0 x! q( Z' h& Y
其实，除了大品牌金主，中小品牌在twitter上也获得的回报也高于facebook。以口香糖品牌trident gum的一条实时营销广告为例。该广告帖在twitter上获得了1800次转发和900次点赞，该账号共有3.6万粉丝;他们的facebook账号有1300多粉丝，却只有可怜的14次转发和80多次点赞。 " E" N$ ]7 U) U微博：营销手段创新，台网联动优势待挖掘4 Q" I8 N. j0 b/ B. Z
twitter积极地将自己打造成为第二个屏幕，定位成一个和电视相互推动的社交平台。微博也如此，作为国内大事件营销的第一社交平台。微博也成为央视5套的社交媒体独家合作伙伴，巴西世界杯因此成为国内首次微博社交直播的世界杯。" L& l9 Q0 S* o; p: `. q. h
“乌贼刘”可以说是微博今年带给央视的意外收获，聪明的广告主也立刻趁虚而入。宝洁让她换上宝洁推出的看球装备之一“感谢足球，享受彼此”，引得网友围观和神回复，互动量破万。另外有细心者发现，百度、一加手机等也出现在刘语熙的微博上，借“乌贼刘”的热度提升了品牌曝光。4 K8 I- Y3 _; h; `. A6 F) e8 p
针对央视拒绝出售巴西世界杯比赛直播权的情况，微博还开发了gif广告。gif动图营销满足了网友第一时间看到动态进球画面的需求，并通过微博链式传播的强大扩散能力，为品牌广告主带来了不俗的营销效果。以燕京啤酒为例，世界杯开赛以来的半个多月里新浪体育官微的gif图传播总量超过4亿次，燕京啤酒品牌得到的展示曝光量规模巨大。gif动图营销突破性的创新形式和移动社交模式的突破，让燕京啤酒和微博达到了双赢的营销效果。* P7 Y4 u- ^* [( Z- W1 e% P
运动品牌阿迪达斯则在微博上也建了#成皇或败寇#话题页，并且植入每场微博热门话题榜推荐中。这和阿迪在twitter上的广告#all in or nothing保持一致。同时阿迪还在微博推出“彩蛋”，在世界杯开赛前三天，用户只要从pc端新浪微博搜索“阿迪达斯”或者“桑巴荣耀”关键词，就会在首页降下阿迪达斯为历届世界杯制作的比赛用球。 % v* V& i# f1 c% e7 m6 [ 和twitter一样，中小企业在营销创意上丝毫不逊色。比如苏亚雷斯开瓶器，虽然上架于淘宝，真正成名则是在微博。产品图片在微博发布后立即成为讨论焦点，为商铺带来不菲的流量。 5 K4 \8 D) O/ Z+ f6 d/ a 遗憾的是，国内企业并没有注意到微博在台网联动方面的优势。在这种大型赛事中，电视仍然是大家收看比赛的最重要渠道，而社交媒体与电视的联动往往能带来更大的营销效果。如果国内厂商注意到这一点的话，或许微博的营销优势会更加明显。实际上很多国外品牌都开始在电视广告中加入twitter话题，今年的超级碗和刚刚结束的世界杯上都有不少案例。4 }, b l1 {$ C3 e S# k
凭借着自身传播力的优势，twitter、微博为代表的社交媒体成为重大赛事上网友首选的互动平台，自然也是广告金主们不可忽略的营销渠道。经历了本届世界杯营销战的洗礼，广告主利用社交媒体积累了移动互联时代下话题营销和多屏互动的经验;社交媒体也通过自身的多维度合作与创新意识证明了自身的平台价值。
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