营销观察｜抖音，影视圈外的野蛮人在敲门

DeGe · *发表于* 2021-12-3 02:35:02

这个周末，电影《赤狐书生》就将上映。这部奇幻电影由陈立农、李现等领衔主演，改编自多多所著小说《春江花月夜》。虽然从表面看来这似乎又是一部没什么特殊之处的古装喜剧，但它在宣发策略上却可圈可点。

在抖音上搜索“赤狐书生”，能得到一个专属界面。抖音为电影设计了一个名为“赤狐书生游园会”的活动，在“游园会小剧场”中，可以看到 32 位抖音头部创作者（包括毛毛姐、七阿姨、疯产姐妹、维维啊、小霸王、食堂夜话、井胧等）与 4 位电影主演（陈立农、李现、哈尼克孜、王耀庆）在《赤狐书生》片场互动拍摄的抖音风格小短片。

网红与明星的互动早已不是新鲜事，但再乘以抖音的6亿日均活跃用户，产生的效应却无法忽视。

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抖音界面截图

如果经常刷抖音，肯定对每个时期流行的洗脑神曲都有印象，而其中之一也来自于抖音对《赤狐书生》的宣发。

10月28日，抖音邀请了黄龄、李斯丹妮和张含韵三位女星使用《狐狸怎么叫》BGM 拍摄舞蹈素材，抖音的用户使用该 BGM 并带话题#赤狐书生狐狸舞，发布到抖音并@电影赤狐书生即可参与共创。

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抖音界面截图

另外，《赤狐书生》在抖音上还有专属的一键购票渠道。用户点击立即购票，可直接跳转到猫眼电影识别附近的影院和场次下单。

在抖音的辅助下，#赤狐书生话题下已经生成了 2.2 万个视频，共获得了 28.4 亿次播放；《赤狐书生》官方抖音账号获得了 54.7 万粉丝，有 16.5 万人在猫眼上标记了“想看”这部电影。

抖音愿意花大力气为电影做宣传不是没有原因的。

抖音文化（厦门）有限公司正是这部电影的出品方之一。

抖音文化（厦门）有限公司成立于今年 3 月，公司经营范围包括电影和影视节目制作、发行，演出经纪业务，文化、艺术活动策划，文艺创作与表演等。该公司由北京字节新异科技有限公司 100% 持股，字节新异又由字节跳动有限公司 100% 持股，最大股东为张一鸣。

头部网红、专属页面、社区用户交流创作，抖音已经为《赤狐书生》祭出了一套组合拳。

长视频版权内容与短视频平台之间的爱恨情仇

抛开影视院线不论，在互联网圈里，短视频平台与长视频版权内容之间的关系本身就一直有点拧巴。

不久前的11 月 17 日，在 Q3 财报后的分析师电话会议中，作为长视频界的代表，爱奇艺 CEO 龚宇被问到，越来越多的人在短视频平台上，观看创作者们对长视频版权内容的二次剪辑。这些视频既起到了免费的宣传作用，但也影响了很多人的付费意愿。目前来看是正面还是负面影响更大？

“短视频平台上有大量影视长视频的截断，负面影响极大。长视频行业因为短视频平台有视频段落，受到了很大的负面影响。我们在通过法律手段、商务谈判手段和短视频平台谈判，处理这部分工作。当然，也有正面的宣传影响，但是相对来讲，负面程度更大一些。”龚宇说。

2015-2019 年，爱奇艺内容成本分别为 36.9 亿、75.4 亿、126.2 亿、211 亿和 222 亿元。这些花在版权和自制内容上的钱，是爱奇艺每年最大的开支。目前国内三大长视频巨头平台爱奇艺、腾讯视频、优酷都未能实现盈利。

所以对于长视频平台来说，如果用户能够轻松在短视频应用中看到长视频版权内容的剪辑，既不用花钱买会员，也不用看广告，还不用倍速快进，那最吃亏的自然是花大价钱买了版权的长视频平台。

处于影视产业链下游的平台方有苦难言，但处于上游的出品方和发行方却一个劲地往短视频平台上凑。

10 月 28 日晚上，黄渤在快手直播宣传自己监制的电影《风平浪静》。这场直播的总观看人数达到 1105.2 万，点赞数 1465.7 万，快手老铁们一夜间抢光了快手联合猫眼送出的 100 万电影代金券。

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黄渤与李雪琴在快手宣传《风平浪静》

《赤狐书生》即将于12 月 4 日上线，抖音更是不遗余力地探索着短视频宣发的新形式。对于一部自己担任出品方的电影，抖音的手脚放得更开，这场营销的实验意义也更明显。

每日经济新闻与猫眼娱乐发布的《2020强影之路》白皮书显示，抖音、快手等短视频平台早已成为内容方不容忽视的宣发阵地，“两微一抖一快”在电影宣发中的价值愈发凸显。相比线下宣发，短视频宣发的性价比更高。

一方面，短视频平台的用户黏度更高，大数据对用户喜好的把握更精准，可以提升影片宣发的触达率；另一方面，影视项目的营销预算相对有限，线上营销可以明显提高预算回报率。

片方与短视频平台在过去 3 年里小步慢走，已经断断续续地做了不少尝试。2017 年，《前任3》的 BGM 成为“抖音神曲”之一，助力影片斩获近 20 亿元票房；2018 年，《超时空同居》在短视频平台上营销“土味情话”，《一出好戏》营销明星舞蹈；2019 年春节档 8 部影片有 5 部以片名开通抖音官方账号。

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图片来源：《2020强影之路》白皮书

从 2018 年抖音正式开始尝试线上宣发至今，其整体购票曲线逐步上升。《2020强影之路》报告显示，在抖音播放量前十的影片中，大多数都取得了不错的票房。其中包括《哪吒之魔童降世》、《中国机长》、《我和我的家乡》、《八佰》等。

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图片来源：《2020强影之路》白皮书

当然抖音用户爱看的专业内容也不仅电影。2019 年 1-10 月，电影、剧集、综艺均在抖音取得了很高的播放量和点赞量。其中，综艺内容获得了 440 亿次播放，电影和剧集则分别获得了超 280 亿次播放。

这些爱在短视频平台上看被剪短了的长视频内容的用户，都是院线电影想“争取”的人，也是长视频平台想“纠正”的人。

电影宣发要么是在精准的设计下进行，成为蜜糖；要么是在用户需求的推动下野蛮生长，成为砒霜。

短视频平台与长视频内容可以不拧巴吗？

字节跳动的答案是：可以。

《赤狐书生》就是一个典型的例子。抖音文化出品，前期放开手脚在抖音上做宣发实验，待影片结束院线放映后，再上线字节跳动旗下的中视频应用西瓜视频，供用户观看或二次剪辑。即使二创核心阵地不在西瓜而在抖音，也终究是肥水不流外人田。一个闭环严严实实。

解决短视频平台与长视频版权内容拧巴关系的关键，就是短视频平台自己产/买粮自己吃。

今年春节，字节跳动以不低于 6.3 亿元的价格买下了《囧妈》的独家网络播放权，并与欢喜传媒达成合作，拿下了欢喜传媒此后六个月的所有新电影及网剧的平台播放授权。

除了买，还要自己做。今年 3 月，抖音文化（厦门）有限公司伴随着母公司在影视行业越来越大的动作而成立。除了《赤狐书生》，它还参与出品了《我和我的家乡》以及《拆弹专家 2》。抖音越来越深地介入到了电影投资创作的过程中。

不过，并不是只有字节跳动一家看到了来自影视行业的新金矿。

快手就不甘落后。去年 9 月，快手变更经营范围，新增电影发行、电影制作两项业务。今年 8 月，快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司新增多条商标信息，其中包括“快手影业”相关商标。

同月，哔哩哔哩以 5.12 亿港元的价格从字节跳动身边截走欢喜传媒，获得欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权，包括张一白执导的新网剧《风犬少年的天空》（以下简称《风犬》）和陈可辛执导的电影《夺冠》等等。

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《风犬少年的天空》B站界面

9 月 24 日，《风犬》在欢喜首映和哔哩哔哩联合独播，哔哩哔哩与欢喜传媒共居出品公司之列。哔哩哔哩在站内为《风犬》开辟了专门的宣发页面，并且在用户首页给予了很高的推荐权重。

为什么今年短视频平台都开始下场做长视频影视剧了？

“在《风犬》之前，我一直是反对在公司内部做剧的。”哔哩哔哩 COO 李旎在 10 月底接受 36 氪采访时曾说。首先，前两年因为三个长视频网站在抢用户、抢流量，导致影视剧的版权价格虚高；其次，国内用户的付费水平跟国际不同，难以覆盖公司付出的内容成本。

2020 年，影视泡沫收缩，版权内容价格下滑，对短视频平台来说确实是入局的好时机——特别是对于 B 站这种不区隔短中长视频的平台以及字节跳动这种既有短视频平台（抖音）又有中长视频平台（西瓜视频）的公司来说。

当然，长视频平台也不是毫无反击。

4 月 2 日，爱奇艺在全渠道正式上线了短视频应用“随刻”。爱奇艺对它的定义，是一款多元化的“视频兴趣社区产品”，应用内既有爱奇艺自制及版权长视频内容，也有创作者分享的短视频内容。根据爱奇艺的规划，“随刻”可以利用爱奇艺的 IP 资源优势，与影剧综等头部内容深度联动。

不过，在犁好的土地上撒新种子容易，拿着种子要搏出一片土地来却难。未来的长短视频混战应该会更加激烈。

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