快手“带货”打败抖音的秘密

进入11月后，快手的资本运作速度明显加快，除了提交招股书外，购得支付牌照为快手的电商布局落下了一块重要版图。而直到招股书披露之前，也没有人能完全相信，这个不及抖音DAU一半的老二，“带货”能力已然仅次于拼多多。

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继字节跳动拿下支付拍照两个月之后，快手也迎头赶上，拿下了属于自己的支付牌照。

11月24日，据支付百科报道，快手已经收购持牌支付机构易联支付。在收购方式上，快手是以现金+股票的形式进行对易联的并购，其中现金在3亿人民币左右，股票数额及价值不详。收购完成后，快手将持有超过50%的股份，成为易联支付最大控股股东。

据报道，此次获得支付牌照，主要系快手填补公司电商底层技术短缺，完善公司电商格局布局。也有分析认为，此举标志着快手对此前避而不谈的金融服务业务已经不在避讳。

从两年前切入直播带货后，快手电商业务展现的成长性已经大幅超过了其对标的抖音电商。根据快手电商9月对外宣布的数据，其8月的订单量突破了5亿单，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，坐稳了中国“第四大电商”的交椅。而分析认为，此次收购支付牌照，主要是由于电商发展过快，利用支付闭环弥补先天不足。

11月5日晚间，快手公司向香港联交所递交上市招股书文件。在上市进度上，快手已先于抖音母公司字节跳动，递交了上市申请。快手比抖音更有可能先成为“短视频第一股”，虽然在日活上快手逊于抖音，但遥遥领先的电商业务，是快手最大的底气。

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比抖音还能带货

虽然入局电商仅仅两年，但快手的支付需求早已萌芽。2016年，快手首次上线直播业务，直播消费业务成为快手的主营收入来源。2017年，快手直播业务收入达到高峰，占据快手总收入的95.3%。2018年，快手入局电商并快速进入成长期。

而根据快手收购标的易联支付官网显示，该公司具有跨境支付许可和基金销售支付结算业务许可两张牌照，旗下拥有众多支付平台产品，业务已涵盖电子客票、保险、教育考试缴费、电信充值、酒店、旅游等领域，

今年11月10日，有媒体发现快手正招聘金融类GR（政府关系）岗位。而联系公司收购支付牌照一事，涉足金融服务领域似乎早有迹象。

不过，几天后，面对是否将涉足金融服务业务的传言，快手回应称：“目前尚没有金融方面的布局”。

从纯电商底层技术的角度，随着快手电商的扩张，建立自有的支付渠道亦迫在眉睫。

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快手招股书显示，截至2020年6月30日止六个月，快手中国应用程序及小程序平均日活跃用户数达3.02亿。而截至2020年8月，快手极速版平均日活用户数突破1亿。不过，如果以平均日活跃用户数（DAU）计，就算加上快手极速版等APP，快手距离第一名抖音（包括主APP和抖音火山版等）的6亿日活，仍然还差3亿DAU。

此外，截至2020年6月30日止六个月，以虚拟礼物打赏流水以及直播平均月付费计，快手是最大的直播平台，超过了老牌直播平台虎牙与斗鱼；以平均日活跃用户数计，快手是第二大短视频平台，仅次于抖音；以商品交易总额计，快手为第二大直播电商平台，仅此于淘宝直播。

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招股书显示，2017年、2018年、2019年及截至2020年6月30日止六个月，快手直播收入分别为79亿、186亿、314亿和173亿，直播所占收入比例分别为95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。之所以快手直播占收入的比例不断下降，是由于快手直播电商业务业绩的不断上升。根据招股书信息显示，快手电商交易总额2018年达到9660万元，2019年达到596亿元，2020年上半年达到1096亿元。

而作为快手直播电商最直接的对手，抖音电商却被快手远远甩在后面。根据一份意外流出的“字节跳动专家会”报告显示，抖音截至2020年Q3直播电商收入为600亿+。这个数据仅为快手上半年收入的60%左右。

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为何在DAU仅为一半的情况下，快手“老铁”能比抖音的帅哥靓女贡献更多的收入？这与快手和抖音的用户习惯和社交差异有关。

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快手电商的“下沉策略”

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根据招商证券的数据显示，2019年快手直播电商GMV超过了400亿，而快手带货一哥辛巴公布其去年带货GMV 133亿，贡献了近三分之一。今年，辛巴由于与散打哥家族发生摩擦，进而双方退网。退网50天之后，辛巴再度回归带货直播，当日全场销售额超12亿，涨粉200W。

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有意思的是，在今年11月摊上“假燕窝”风波之前，辛巴的直播间其实还出了一件“轶事”。

10月26日，辛巴的女徒弟，设计师出身的安九在辛巴直播中“嘲讽”看不懂她设计风格的粉丝都是“城乡结合部”。而面对这种行为，辛巴在直播间进行了严厉的训斥，并要求安九以最低的姿态向自己的“衣食父母”道歉，恳请他们原谅安九，允许其以后继续带货。

虽然“尬演”是快手大V直播间的保留戏码，但前述桥段，依然能折射辛巴本人对快手的核心客群定位。

事实上，主播调性与用户群体的不同，影响了快手与抖音带货品类的差异。

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数据显示，快手直播带货总销售额TOP10类目中，美食饮品、日用百货、护肤品为前三品类，且男装女装以知名度较低的白牌服饰产品为主，还包括纯电商品牌，链接跳转到快手小店，淘宝店铺进行购买。这意味着快手商品的品牌溢价较低，对三四线城市的价格敏感型用户更为友好。

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而抖音各品类由于多为知名度较高的品牌，因而单个商品均价都高于快手，其中单个商品均价差值最高的品类是厨卫家电，相差116元，其次是护肤品，衣装和珠宝品类，日用百货和食品差值最小。

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带货大V“山头”林立

快手与拼多多的社交电商打法有着相似之处，即基于社交基因打造强关联与人情成交。而在主播集中度方面，快手呈现出地域化和家族化的特征。

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据腾讯深网报道，快手由于其流量普惠的特点，导致主播群体内部成长出几大家族，因具有鲜明的地域性。据悉，快手目前公认的所谓“六大家族”，其中只有散打哥（真名：陈伟杰）出身广东，其余5大家族的核心红人均是东北人。

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随着几大家族的崛起，素人主播在“拜了山头”后将会得到师父的庇护与家族粉丝的青睐，往往能驶上职业发展的快车道，迅速强化吸金能力。

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“家族”的定位增强用户与主播的联系与互动性，提高了用户粘度。根据招股书显示，快手主播店铺的平均复购率达到了60%以上。

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同时，“辛巴”们将东北家族文化、师徒传承的理念灵活运用于公司的管理，快手直播的流量被这几家分而食之，割据了快手的大多数流量，与官方亦形成分庭抗礼之势。虽然在头几年快手电商可以借此壮大，但在后期的规范化管理和寻求更大扩张的道路将受到阻碍。

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据深网报道，一位快手早期员工透露，“2018年，快手内部运营开始有意要求淡化快手的东北色彩，却很难。”东北化早已深入到快手的产品文化中，一个社区要想修改文化其难度可想而知。

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而抖音则是强调优质内容的推荐分发，强调关键词与算法，在流量分配上内容强于用户，几乎官方决定了流量的分配而非用户。这意味着观众关注优质内容强过创作者，对主播粘性没有快手强。因而在抖音的电商体系里，单个内容下的橱窗小店地位很重要。主播的存在感有时甚至不如自己创作的热门内容。

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关键词和算法推荐机制下，同一个主播的不同作品关注数与播放量并不呈绝对正相关

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而这种模式也影响了抖音电商的业绩成长。从数据上看，近半年抖音直播带货销售额最高的是陈三废GG,1-6月带货2.7亿；其次是罗永浩，1-6月带货2.6亿。而这已经是抖音最为头部的主播数据，完全无法与快手相比。

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