进入11月后,快手的资本运作速度明显加快,除了提交招股书外,购得支付牌照为快手的电商布局落下了一块重要版图。而直到招股书披露之前,也没有人能完全相信,这个不及抖音DAU一半的老二,“带货”能力已然仅次于拼多多。
继字节跳动拿下支付拍照两个月之后,快手也迎头赶上,拿下了属于自己的支付牌照。
11月24日,据支付百科报道,快手已经收购持牌支付机构易联支付。在收购方式上,快手是以现金+股票的形式进行对易联的并购,其中现金在3亿人民币左右,股票数额及价值不详。收购完成后,快手将持有超过50%的股份,成为易联支付最大控股股东。
据报道,此次获得支付牌照,主要系快手填补公司电商底层技术短缺,完善公司电商格局布局。也有分析认为,此举标志着快手对此前避而不谈的金融服务业务已经不在避讳。
从两年前切入直播带货后,快手电商业务展现的成长性已经大幅超过了其对标的抖音电商。根据快手电商9月对外宣布的数据,其8月的订单量突破了5亿单,过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,坐稳了中国“第四大电商”的交椅。而分析认为,此次收购支付牌照,主要是由于电商发展过快,利用支付闭环弥补先天不足。
11月5日晚间,快手公司向香港联交所递交上市招股书文件。在上市进度上,快手已先于抖音母公司字节跳动,递交了上市申请。快手比抖音更有可能先成为“短视频第一股”,虽然在日活上快手逊于抖音,但遥遥领先的电商业务,是快手最大的底气。
比抖音还能带货
虽然入局电商仅仅两年,但快手的支付需求早已萌芽。2016年,快手首次上线直播业务,直播消费业务成为快手的主营收入来源。2017年,快手直播业务收入达到高峰,占据快手总收入的95.3%。2018年,快手入局电商并快速进入成长期。
而根据快手收购标的易联支付官网显示,该公司具有跨境支付许可和基金销售支付结算业务许可两张牌照,旗下拥有众多支付平台产品,业务已涵盖电子客票、保险、教育考试缴费、电信充值、酒店、旅游等领域,
今年11月10日,有媒体发现快手正招聘金融类GR(政府关系)岗位。而联系公司收购支付牌照一事,涉足金融服务领域似乎早有迹象。
不过,几天后,面对是否将涉足金融服务业务的传言,快手回应称:“目前尚没有金融方面的布局”。
从纯电商底层技术的角度,随着快手电商的扩张,建立自有的支付渠道亦迫在眉睫。
快手招股书显示,截至2020年6月30日止六个月,快手中国应用程序及小程序平均日活跃用户数达3.02亿。而截至2020年8月,快手极速版平均日活用户数突破1亿。不过,如果以平均日活跃用户数(DAU)计,就算加上快手极速版等APP,快手距离第一名抖音(包括主APP和抖音火山版等)的6亿日活,仍然还差3亿DAU。
此外,截至2020年6月30日止六个月,以虚拟礼物打赏流水以及直播平均月付费计,快手是最大的直播平台,超过了老牌直播平台虎牙与斗鱼;以平均日活跃用户数计,快手是第二大短视频平台,仅次于抖音;以商品交易总额计,快手为第二大直播电商平台,仅此于淘宝直播。
招股书显示,2017年、2018年、2019年及截至2020年6月30日止六个月,快手直播收入分别为79亿、186亿、314亿和173亿,直播所占收入比例分别为95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。之所以快手直播占收入的比例不断下降,是由于快手直播电商业务业绩的不断上升。根据招股书信息显示,快手电商交易总额2018年达到9660万元,2019年达到596亿元,2020年上半年达到1096亿元。
而作为快手直播电商最直接的对手,抖音电商却被快手远远甩在后面。根据一份意外流出的“字节跳动专家会”报告显示,抖音截至2020年Q3直播电商收入为600亿+。这个数据仅为快手上半年收入的60%左右。
为何在DAU仅为一半的情况下,快手“老铁”能比抖音的帅哥靓女贡献更多的收入?这与快手和抖音的用户习惯和社交差异有关。
快手电商的“下沉策略”
根据招商证券的数据显示,2019年快手直播电商GMV超过了400亿,而快手带货一哥辛巴公布其去年带货GMV 133亿,贡献了近三分之一。今年,辛巴由于与散打哥家族发生摩擦,进而双方退网。退网50天之后,辛巴再度回归带货直播,当日全场销售额超12亿,涨粉200W。
有意思的是,在今年11月摊上“假燕窝”风波之前,辛巴的直播间其实还出了一件“轶事”。
10月26日,辛巴的女徒弟,设计师出身的安九在辛巴直播中“嘲讽”看不懂她设计风格的粉丝都是“城乡结合部”。而面对这种行为,辛巴在直播间进行了严厉的训斥,并要求安九以最低的姿态向自己的“衣食父母”道歉,恳请他们原谅安九,允许其以后继续带货。
虽然“尬演”是快手大V直播间的保留戏码,但前述桥段,依然能折射辛巴本人对快手的核心客群定位。
事实上,主播调性与用户群体的不同,影响了快手与抖音带货品类的差异。
数据显示,快手直播带货总销售额TOP10类目中,美食饮品、日用百货、护肤品为前三品类,且男装女装以知名度较低的白牌服饰产品为主,还包括纯电商品牌,链接跳转到快手小店,淘宝店铺进行购买。这意味着快手商品的品牌溢价较低,对三四线城市的价格敏感型用户更为友好。
而抖音各品类由于多为知名度较高的品牌,因而单个商品均价都高于快手,其中单个商品均价差值最高的品类是厨卫家电,相差116元,其次是护肤品,衣装和珠宝品类,日用百货和食品差值最小。
带货大V“山头”林立
快手与拼多多的社交电商打法有着相似之处,即基于社交基因打造强关联与人情成交。而在主播集中度方面,快手呈现出地域化和家族化的特征。
据腾讯深网报道,快手由于其流量普惠的特点,导致主播群体内部成长出几大家族,因具有鲜明的地域性。据悉,快手目前公认的所谓“六大家族”,其中只有散打哥(真名:陈伟杰)出身广东,其余5大家族的核心红人均是东北人。
随着几大家族的崛起,素人主播在“拜了山头”后将会得到师父的庇护与家族粉丝的青睐,往往能驶上职业发展的快车道,迅速强化吸金能力。
“家族”的定位增强用户与主播的联系与互动性,提高了用户粘度。根据招股书显示,快手主播店铺的平均复购率达到了60%以上。
同时,“辛巴”们将东北家族文化、师徒传承的理念灵活运用于公司的管理,快手直播的流量被这几家分而食之,割据了快手的大多数流量,与官方亦形成分庭抗礼之势。虽然在头几年快手电商可以借此壮大,但在后期的规范化管理和寻求更大扩张的道路将受到阻碍。
据深网报道,一位快手早期员工透露,“2018年,快手内部运营开始有意要求淡化快手的东北色彩,却很难。”东北化早已深入到快手的产品文化中,一个社区要想修改文化其难度可想而知。
而抖音则是强调优质内容的推荐分发,强调关键词与算法,在流量分配上内容强于用户,几乎官方决定了流量的分配而非用户。这意味着观众关注优质内容强过创作者,对主播粘性没有快手强。因而在抖音的电商体系里,单个内容下的橱窗小店地位很重要。主播的存在感有时甚至不如自己创作的热门内容。
关键词和算法推荐机制下,同一个主播的不同作品关注数与播放量并不呈绝对正相关
而这种模式也影响了抖音电商的业绩成长。从数据上看,近半年抖音直播带货销售额最高的是陈三废GG,1-6月带货2.7亿;其次是罗永浩,1-6月带货2.6亿。而这已经是抖音最为头部的主播数据,完全无法与快手相比。
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