每月投30万Dou+、一年换10次赛道最后却被抖音抛弃了

DeGe · *发表于* 2021-12-3 02:35:02

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　　文/蜜斯桃常宁宁

　　来源：显微故事（ID:xianweigushi）

　　谁能成为抖音的“头号玩家”？

　　或许没有一个网红、MCN机构能够给出准确的答案。

　　和其他短视频平台不同的是，抖音从不强调所谓的“私域流量”，并在两年前就采取MCN、公会等体系，为自己搭建起了庞大的流量生态。

　　在这个生态下，许多现象级的人物、热点事件频出。

　　答案茶、吹萨克斯的太阳花、画着Supreme的喷钱枪……但它们大多都只“红”过一个月，就被下一波流量取代。

　　那些红极一时的达人们，波多野红梅、毛毛姐、总是满满正能量的邱勇……

　　无论你曾经创下过几百万的点赞、上千万的粉丝，如今也面临着和这些“抖音爆款”相同的命运——被算法遗忘、被算法取代。

　　今年罗永浩宣布入驻抖音后，抖音MCN机构明显感觉到，抖音变了。

　　零门槛申请抖音蓝V、提高第三方商品链接佣金、新一轮的创作者激励计划，几大动作后，撼动了原本依赖抖音生存的MCN机构。

　　他们大多之前投入了巨额成本培养了大量在抖音红极一时的网红，和抖音共享佣金。

　　但这些新的政策后，MCN机构的力量被削弱，导致许多机构和网红的未来生存岌岌可危。

　　本期显微故事讲述的是一群MCN机构从业者，他们之中：

　　有的公司受抖音早期优惠政策、短视频风口吸引，斥资重金新设立了抖音新项目组，砸Dou+、孵化网红，最终却因转化率过低不得不宣布亏损退出；

　　有的人在两年前投资300万加入MCN机构，曾孵化过多个百万级大号，但被抖音星图接二连三地政策影响到公司即将破产；

　　有的人缴纳了巨额的Dou+推广费用后，粉丝没有提升反而下降，转化率还不如不投放Dou+来得高；

　　还有的人两年前负责签约网红，现在则每天都陷入了和网红解约的风波之中，对自己的职业未来充满迷茫……

　　以下是关于他们的真实故事：

　　公司叫停了抖音项目组

　　不持续投Dou+账号就“死”

　　王小五 Mcn机构内容运营

　　我们公司刚做了两个月抖音，结果差点把自己整破产。

　　前几年，眼看着抖音屡创带货神话，答案茶一夜爆红、还有五花八门动辄销量上万的 “抖音同款”……

　　当时我们看抖音就像点石成金的魔术手指，能把任何一款默默无名的产品推上风口，这也是我们梦寐以求的。

　　正巧遇上今年疫情，短视频风口又起来了，进军抖音就被公司提上了战略高度。

　　为此公司专门成立了新项目——打算以MCN的形式入驻抖音来培养网红，进而为我们电商平台上的美妆产品引流、转化。

　　根据抖音的政策，入驻的MCN至少要签约5个达人。于是，我们斥资重金买了5个“大号”，还专门挖了个抖音前员工做运营。

图 | 成为抖音Mcn机构需要满足的条件

　　没做一个月，我就觉得有点不对劲。

　　首先，抖音上“一条爆款就能做成大号”的时代已过去，现在没人能搞懂到底什么能火了。

　　我们都说，抖音做爆款是玄学，为了搞懂算法，我们必须先创建多个账号，尝试搞笑、剧情、生活等各种内容，看哪个类型容易火，再搭建矩阵。

　　这些工作需要耗费巨大的人力，除了拍摄、制作、分发，每发布一条视频还要找专人运营推广，例如在社群里转发、发红包请人点赞等等。

　　于是，在短短两周内，我们的抖音团队就从5个人扩充到20多个人，加上拍摄道具等成本，一个月起码要烧掉几十万。

图 | 我们内部一个抖音账号团队的人员结构

　　其次，即便做成了抖音大号，其生命周期非常短，红不过三个月。

　　三个月过后，抖音就会对账号进行降权、限流，就算没有，粉丝对你的兴趣也会转移到别的内容上。

　　所以，即使能做出大号，变现期也只有短短几个月。如果做了1个月还没起色，这个账号就被宣判“死刑”。

　　为了能加速账号成长，我们购买了Dou+，结果就掉到更大的坑里。

　　如果我们的账号里有的播放量能超过1000次，我们就会为其购买Dou+，把视频推给5000个用户。

　　但播放量提高后，粉丝几乎零增长、甚至掉粉，就更不用提商品销量了。

　　一算账，买Dou+不能提高收入，还增加了成本，入不敷出．

　　更糟糕的是，Dou+数据和算法看起来并没有打通。

　　一旦停下Dou+，曝光少了、数据反馈跌回原先水平后，系统还会进而判定你的内容是“非优质”，然后进行限流，号就就差不多“死”了。

　　最后，由于抖音新项目占用了过多公司的人力、资金，我们公司原有的电商业务都被牵连，资金紧张，最终不得不宣布尝试失败，决定放弃。

　　不少MCN同行和我们说，他们为了做抖音账号，已经交了500万“学费”，但这些钱丢进去后，“连个响儿”都没听到。

　　内部开复盘会时，当时挖来的前头条运营告诉我们，实际上，头条的内容产品都会有个不成文的规则，即对创作者做”fake数据”，用虚假增长粉丝量鼓励他们创作。

　　其中手法包括，增加fake粉丝（点击粉丝会看见对方有动态、点赞）、fake评论、fake点赞等。

　　她在职时，曾经历过字节跳动孵化下某内容电商产品的“官方刷量”过程，冷启动期达人1个月积累的2000粉丝里面，只有30个真实用户。

　　以此可以类推，为什么抖音运营时会经历疯狂涨粉、但粉丝转化率低的情况。

　　这个所谓的短视频“风口”实在太凶险，没看到飞起来的，只看到一地摔死的。

　　别在抖音“一棵树上吊死”

　　砸了300万养网红、买Dou+

　　许奕晨 MCN机构投资人&创始人

　　曾有人跟我说过一句话，“99%的MCN公司不值得投资”。

　　原因就在于，MCN公司大多无法持续捧红多个网红，也就无法实现持续盈利，等我意识到这一点时，已经迟了。

　　2018年，抖音风头正茂，2019年的时候，依赖抖音成长起来的MCN机构已经达到了两万家。

图 | 方正证券中关于MCN机构业态的分析

　　当时，我刚好有个发小也计划创业做MCN，我就向父母借了300万，成为了他的股东。

　　刚开始，我们就烧了100万，高价挖了其他MCN机构运营、还签约培养了100多个主播、若干个专职编剧。

　　做原创时候，我就感觉抖音真是个“敛财机器”——你永远搞不清算法规则，所有人都只能抓瞎买热搜、投放dou+，猜测自己这笔钱投出去到底能不能转粉。

　　烧了100万砸原创、买Dou+后，我们终于做成了几个百万级账号。不过大半年下来，每个人的身体体能都达到极限。

　　有了大号后，就必须开始开始转化。

　　其实，在2018年5月，抖音就上线了星图系统，开始做电商带货，但我们光砸号就做了小一年，等赶到变现的时候才发现，抖音里面又“变天了”。

　　2019年底，我们开始了带货之路，这条路走得极为艰难。

　　首先，抖音对品牌投放十分严苛，如果我们直接上带货视频，会被限流、转化率极低。

　　其次，同一时间抖音开始降低蓝V的门槛，甚至打出了蓝V小店0费用的招募套路。

　　此外，抖音旗下“巨量星图”平台也上线了达人直播服务，让商家可以直接在巨量星图中在线下单。

　　今年8月，平台又出了新规定——如果要挂直播购物车，非小店链接的美妆产品必须通过巨量星图发送任务订单，否则平台会封禁该店铺的商品分享功能。

　　在MCN公司看来，抖音此举就是要绕开MCN机构，直接向品牌收钱，尤其是高利润的化妆品。

　　这也导致了MCN机构中众多美妆品牌投放的流失。

　　紧接着，巨量星图提高了直播带货专项服务费率，来源为第三方电商平台的商品链接，服务费由5%涨到20%。

　　但对于抖音小店平台的链接，服务费由5%降为1%。这也意味着，MCN机构的利润被进一步削弱——生存空间更加逼仄。

　　在抖音的眼里，我们MCN机构就是被利用来展现它内容的“百花齐放”，但所有的收入都必须绕开我们抓到他们自己的手里。

　　同行业里，那些明星投资的MCN机构自带背书比我们更具优势，也有不少大型MCN还在挣扎着。

　　但毕竟瘦死的骆驼比马大，在一波“洗礼”后，我的公司半死不活了。

　　我有时候会困惑，难道动了下游的奶酪、把我们这些MCN全部取代，抖音才能实现真正的闭环？

　　未来，我们会转战小红书和视频号，不能在抖音一棵树上吊死。

　　出名是要交出“高额保护费”的，而且，就算做出了百万级大号，在这里也得不到任何收入、还会被持续割韭菜，不如在最有流量的时候去其他平台破冰。

　　或许我还年轻，我总相信，只要我们做得内容够好，还是会有观众的。

　　抖音不存在“私域流量”

　　每天都和大量主播撕逼解约

　　林嘉梦主播经纪人

　　我本来的工作是签约主播、做他们的经纪人，但现在忙着和他们解约。

　　凭心而论，这事没法全赖公司，只能说抖音规则的变化令人措手不及。

　　所有的改变都来自于罗永浩入驻抖音后，抖音进行了一系列政策调整，取消了公会的固定成分成、取消公会拉新奖励，此外支持主播转会、退会，降低成熟主播离开公会成本。

　　本来，我们公司还算是中型MCN机构、拥有千人公会、能完成一呼百应的抱团操作。

　　调整后，我们公司的主播活跃人数、流水涨幅、活跃主播增幅完成度直线下滑。

　　公会、MCN公司的收入都依赖于和主播分成。

　　如果短时间内的活跃人数、流水、活跃主播增长幅度有限，分成奖励自然受到影响。

　　此前，公会大多都为了运营主播投入大量资金，培养了一个又一个流量主播，不能抽成，就导致之前的投资全部“竹篮打水一场空”。

图 | 我们公司拍摄美食类抖音内容

　　这种恶性循环也会导致公会进一步减少对主播的培养、付出，主播和公会之间的关系持续恶化，更让主播想独立运作自己。

　　明着看是抖音在扶持个人主播，但实际上，这些主播如果想自己，依然需要投放“巨量星图”。

　　所以现在，每当有主播想跟我们谈解约，我都会直接告诉他们：

　　“你以为单飞了就能飞得更远吗？抖音根本不会让任何一个主播搞所谓的“私域流量”。”

　　还记得刚加入公司的时候，行业各种鼓吹抖音、短视频就是未来，而现在每天醒来都觉得会有新一轮的“主播撕逼战”。

　　这种不安全感不但让人丧失动力，更感到挫败。再加上我们公司现在主播人数减少、收入下滑，作为经纪人我也觉得岌岌可危。

　　我也不想再在这个行业干下去了，心灰意冷，上周已递交辞呈。

　　50个账号成了“僵尸”

　　赛道没有抖音的算法变得快

　　曾宇琦新媒体人& MCN创始人

　　我们公司曾培养出过1000万粉丝的流量网红，但今年大家都干不下去了。

　　今年抖音调整了新政策后，我们公司几十个主播跟商量好了一样，提出想要涨底薪。

　　他们大多听到其他MCN公司“挖墙脚”开了好的条件，就感觉自己理所应当的加薪。

　　无奈之下，我们只能集体安抚，随后将违约的成本提高。

　　现在，我们会在合约里规定：主播签约期在5至8年，如果违约将承担其主播培养费用的15倍。

　　如果一个主播，不能踏踏实实给我们干几年，一旦单飞了，我们的损失惨重。

　　毕竟，现在抖音才算得上是“最大的MCN机构”，每个公会、MCN都要给自己的主播购买热搜和dou+，这些都是成本。

　　抖音一方面需要我们给它积累流量、资源，但另一方面，只要我们的流量达不到他的标准，就会被“一脚踢开”。

　　我们曾尝试私下接品牌广告投放打擦边球、合作其他别的签约主播，结果分分钟被限流。

　　此外，我从事了几年媒体，但在抖音的算法面前，我投降了。

　　我搞不懂算法的喜好。

　　曾经美食、搞笑类的视频火了一片、某些KOL一夜成名，但几乎没过1-2个月，风头就全部转向别的内容。比如，最近爆火的文案视觉化、星座塔罗等内容。

图 | 某培训课程中关于抖音号运营的人设画像

　　这种转变分分钟跨界，让不少前期做垂直内容的机构都吃了瘪。

　　现在，我“学乖了”，只做中腰部网红，不孵化头部网红——做头部，成本不菲，培养好后万一揣着单飞的心思，会对公司形成巨大反噬。

　　至于直播带货，现在我们已经绕开抖音，用自己的渠道去卖货，以达到客户的销量任务。

　　我们现在受抖音影响，收入下滑，也给不到主播足够支持。她们觉得没希望，就会选择离开。

　　虽然现在面临着大量的主播流失的烦恼，但表面还是一片繁荣，毕竟还是要经营宣传给别人看的，就是接案子的时候时常觉得如履薄冰，特别没有安全感。

　　后记

　　2014年，MCN（ Multi-Channel Network）被YouTube正式定名，被用来搭建内容生产者和YouTube之间的桥梁。

　　刚开始，Youtube将45%的广告收益分别以23%和22%的比例和MCN、内容创作着均分。

　　两年后，YouTube月独立访问用户数量破10亿时，推出了和Google Preferred 项目，主动与TOP5%的内容创作者直接对接优质品牌资源，令MCN的生存空间受到碾压。

　　为此，MCN不得不寻求除广告分成外的变现渠道，减少对YouTube平台的依赖。

　　但由于大部分MCN受制于YouTube平台，受制于YouTube对其签约合作伙伴的监管，导致MCN的变现模式开始单一化，被迫依赖于平台。

　　除了YouTube的广告分成，这些MCN机构很难从其他地方获得收入。

　　时隔四年，在大洋彼岸，字节跳动进行了全盘复制。

　　除了复制了MCN体系，也负责了Youtube对MCN机构的“先扬后抑”策略。在平台的不断收紧下，MCN寻找突破、苦苦挣扎。

　　但这同时也说明，中国MCN机构，马上就开始洗牌了。

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