抖音“我和我家乡”的国庆刷屏文案，内核是对生活的演绎

在国庆档之前，大家都在预测究竟是《姜子牙》还是《夺冠》会成为票房冠军，毕竟，无论是“陈可辛”导演还是国漫的“噱头”看起来都比“家乡”更容易火。

直到电影上映后，票房才真正拉开了差距。上映8天，《我和我的家乡》的票房迅速破17亿，成为一匹黑马领跑整个国庆档。看过的人谈观看体验都众口一词：“看着看着笑了，笑着笑着哭了，哭着哭着笑了”。

票房代表市场对作品内容的认可，家乡成为热议话题也说明消费者口碑极佳。但这部电影的背后赢家，其实是抖音。

你应该发现了，电影中不仅有大量短视频、直播片段植入，五个故事也均采用了平铺的竖视频片段作为转场，整部电影更像是被抖音承包的商业广告大片。值得深究的问题是，为什么抖音可以做到和电影主题完全的融入，而没有招致观众反感？

看完抖音拍摄的这一部家乡题材的广告，你就明白了。

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在6支不到30s的短片里，从抖音原生内容出发，深挖重庆、天津、北京、青岛、东北、广州最具有当地人文气质的生活片段，虽然演员的对白很少却幽默地展现出不同地方家乡的人文特性，每一个看到广告的“当地人”应该都有一种遇见知己的感觉。

“原生内容”是关键词，作为一款贴近生活的全民短视频产品。所有生活细节都会在你拍摄的抖音作品中体现出来，比如视频背景中的标志性建筑就暴露了”坐标”，两个人对话交流谈什么话题，也透露着一方水土养一方人的人文气质。

换句话说，抖音作品本身就是人的名片，家乡只是背景。

于是，无论是电影还是这部广告，抖音与家乡的契合度让它可以真正的融入进主题成为内容的一部分。而相较于以往抖音更关注人本身，这次国庆借势宣传，抖音把家乡作为“主题“而不是背景去讲故事，虽然在意料之外却也情理当中。

壹

国庆热点是表象，内核是对生活的演绎

在这个国庆和中秋双节合一的假期中，家乡绝对是一个不得不说的话题。而抖音一直倡导“每个人都可以是美好生活的记录者”。于是，在节日热点下“记录者”主题衍生为“每个人都可以是家乡的导演”。

六段广告故事，把每一个画面单独拿出来都可以衍生出一部家乡大电影，演员只言片语就可以脑补出整个家乡故事…

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就像电影票房逆袭的原因是：5个不同风格、不同主题的作品都紧扣“家乡”这一主题，相较于《姜子牙》和《夺冠》，《我和我的家乡》有更多的受众基础。另外，虽然每个人心目中的家乡都有所不同，它却找到了能打动所有人的共鸣点，5个小人物笑中带泪的故事让很多人会感同身受。

在广告中，除了展示六种不同的家乡风格，每一个故事的人设都体现了家乡特色。重庆的耙耳朵、天津的段子手、青岛爱喝酒…这些家乡人物的生活特点被细腻的细节表现出来。比如，大能手中袋装的青岛啤酒，内核其实是对生活的真实演绎。

当你被画面中的某一个家乡打动，并不是你被家乡本身打动，而是你是被那个人的生活打动，家乡是生活的容器。而当我们在记录生活的时候，也不知不觉地记录了“家乡”， 而家乡品牌的人格形象也只有“家乡人”才是真正代言。

电影可以用故事去解释家乡概念，广告短视频直接描写生活则更直观也更容易产生代入感。这一点，抖音有着天然的优势，也理解得更深刻。

貳

抖音风格背后是丰富的人文表现空间

抖音短视频有其独特的叙事方式，与其他拍摄家乡的广告偏向于讲故事、温情感人路线不同，反转、梗这些玩法技巧也在广告中体现，每一部片子都很有趣。

这也是为什么我们看“我和我的家乡”电影时，不会觉得抖音的植入违和的另一原因。因为，有趣，既是和以往所有讲述家乡题材内容的最大的区别，也是抖音视频的“独特风格”。

特别是，六段广告故事结合抖音站内发起活动，你还会发现人们对抖音的理解相当一致。

▲活动页面

在抖音营造的活动页面内，人们开始自发生产“抖音风格”的内容，这些创意爆棚、顺手拈来的创意虽然都是在拍摄家乡，但每一个人都在表达过程中展现出自己独特的个性和品味，而他们的共性也就代表了整个家乡的“人文特点”

我们提到“家乡”，会留下一种倒退的感受，就像我们提起农村就想到落后，其实这是最大的“偏见”。关注家乡背后的人文特点会让人们重新去爱上家乡。

无论是电影还是六段广告故事都体现出独特浪漫主义情怀，呈现了乐观有趣的家乡风貌。而“把家乡记录的权利给予每个用户，用各自的创造力记录、创造美好”也是抖音一直倡导的主题，抖音试图通过这场活动让更多人看到自己的家乡了解家乡，而且它是正面、积极和乐观的。

叁

“全民”抖音之路

短视频时间有限，但是它给足了“留白”的想象空间，去让人联想、脑补家乡生活的所有细节，这是短视频相较于图文最大的优势。而抖音与用户共创的“抖音风格”是有趣的，浪漫的，美好的，所以它展现的家乡也是有趣的。

这点，它和竞品形成了鲜明的反差，虽然他们的竞争已经到了争锋相对的地步。

从去年开始，伴随着短视频领域竞争加剧，发迹于一线城市的抖音正在开始把目光聚焦在三四线城市。进军下沉市场不仅是瞄准更为广阔的增长空间，也是当下人口红利和城镇化红利见顶后的唯一解决办法。

但抖音真正面临的问题是如何在不影响现有用户的情况下，协调好兴趣与爱好都与一线城市完全不同的用户。

家乡是一个很好的破局点， 中国人素有家乡情结和归根观念,"愿你出走半生,归来仍是少年",这样的说辞必然出自一个对家乡眷爱的人之口,饱含了祝福和良愿。而身处在当下,家乡的变化同祖国的命运紧密融合在一起,其中每一人都是关键的转折点,无数个家乡就这样织成了一张网。

不同的家乡，不同的家乡人集合在一起，就是美好的中国，而抖音，离全民抖音也更近一步。

值得一提的是，抖音没有只说农村而是家乡。区别于农村，家乡是一个更有人文情怀的词，也更适合抖音的品牌调性。就算是下沉，抖音仍然有它的坚持和骄傲。

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