抖音为何要与淘宝京东脱钩？要建立闭环生态

（原标题：抖音为何要与淘宝脱钩？做生态、抢卖家，直播电商进入全面竞争）

记者 |肖芳 谭一凡

图片来源：视觉中国

抖音直播即将禁止跳转淘宝、京东等第三方平台。

8月26日，抖音负责人表示，为进一步保护消费者权益，平台将加强直播带货管控。从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

一位知情人士称，抖音没有封禁短视频跳转，是因为今年平台力推直播带货之后，短视频带货的效果已经急剧下滑。

据了解，目前抖音上有大量达人在直播间通过跳转形式为淘宝商家导流，这些达人或者有较大的粉丝量，或者在线下有导购经验，但没有供应链资源，通过导流模式赚取佣金。上述知情人士透露，在宣布即将禁止跳转第三方链接之前，抖音小店已经支持导流赚佣金的模式，并鼓励达人在抖音生态内做导流。

抖音直播电商要要建立闭环生态的意图已经非常明显，和淘宝、京东等第三方电商平台的关系也从合作走向竞争。

抖音直播电商野蛮生长

抖音要把直播电商发展起来，已经上升为公司的战略定位。

从今年开始，抖音就一直在进行商家的补贴。3月，抖音直播推出"产业带商家扶持"计划，符合条件的商家可以获得小店“0门槛”开放、冷启动流量扶持等政策倾斜，在最短时间内通过线上渠道恢复售卖。之后，“中小企业护航计划”、“云逛街”项目、线上不打烊和“复苏计划”等项目陆续推出，降低商家的开店门槛及成本。

与此同时，抖音还和品牌与企业通过与明星、知名企业家合作，罗永浩、王祖蓝等明星都发起过扶贫公益类直播，也分别获得了千万的销售额。

据了解，今年疫情期间有上百万卖家入驻抖音，试图在抖音发力电商的初期享受平台的增长红利。多家MCN负责人表示，现在抖音直播电商处于有钱就能“砸”出流量的野蛮阶段。

一家MCN负责人透露，今年大量在淘宝销售额处于中腰部和尾部的卖家转战抖音，还有一些拼多多和京东的卖家过来。这些卖家虽然在电商平台上成绩一般，但他们运营能力比原来抖音上擅长做内容的MCN更强，成为拉动抖音直播电商GMV增长的主力之一。

目前，抖音直播带货的玩家主要分类三大类：

有一部分主播在走快手主播的老铁带货路线，和粉丝建立比较强的互动关系之后卖货，并像快手一样发展徒弟，形成带货家族。随着抖音用户和快手重合度越来越高，这套玩法在抖音上也有很好的效果。

大量电商平台或者线下零售店的商家来拓展销量。供应链比较强、商品品质比较高的商家更愿意把抖音看成导流平台，把用户引到自己淘宝店，销售低端或者劣质商品的商家，更愿意把商品放在抖音小店。

此前靠内容成长起来的MCN也转战电商，为淘宝店导流，赚取佣金。

一家MCN负责人透露，在增长的红利下，即使没有粉丝的主播，只要销售能力够，靠买量推广也能够有不错的销售额，所以越来越多人参与。“现在的抖音直播电商和两三年前有流量红利的拼多多有些相似。”

一年的时间，抖音直播电商和淘宝直播的GMV越来越接近。一位业内人士曾经预估，去年抖音和快手电商直播的GMV在1000亿元出头，其中快手直播的GMV在600亿元~800亿元之间。而淘宝去年的GMV突破2000亿元，优势非常明显。

但今年形势已经完全不同。据一位知情人士表示，今年抖音直播电商的GMV有望超过快手。而据36氪援引知情人士消息称，2020年抖音直播电商的GMV目标高达2000亿元。

抖音直播电商和淘宝直播的正面竞争已经不可避免。从发展的角度来看，抖音逐渐完善自己的电商生态，和淘宝脱钩也是必然选择。

优质商家争夺战

野蛮成长的抖音直播电商也早期的拼多多一样，也遭遇了商品质量的问题。

在一位业内人士看来，这是平台发展初期必然会遭遇的问题。优质商家在天猫、京东等大平台有成熟的运营体系和稳定的销售额，不会轻易转变主战场。商品质量和资金实力都不占优势的中小卖家对流量成本更敏感，一旦有成本更低的渠道，他们会马上去尝试。

去年，抖音的短视频电商就遭遇了商品质量的问题。据一位知情人士透露，去年一款三五的养生茶在抖音短视频电商中风靡，因为商家给带货达人的返佣超过50%。“可以看出，这款养生茶成本极低。”

问题被曝光是去年5月的烤虾事件。一位用户在抖音上购买网红烤虾被骗，这款烤虾的价格不仅是其他电商平台的四倍，而且还是一件三无产品。原本还想找到订单，进行退款，无奈竟发现这个商品是货到付款，连订单信息和退款渠道都没有。

此后，抖音整治了二类电商，并大力打击假冒伪劣商品。但直到现在，抖音电商的商品质量仍然普遍低于淘宝。

数据机构ECdataway统计显示， 6月1日- 15日淘宝直播品牌销售数据榜单，在包括服饰鞋包、美容护肤、食品/保健、3C数码、母婴、运动/户外、家居用品在内的7大商品类目中，淘宝直播TOP10的品牌在抖音开通小店的占比约为24%，但所有位居TOP10榜首的品牌均未在抖音开通小店。

据亿邦动力统计，大部分抖音小店中上架的商品SKU数量远低于淘宝等平台的SKU数量。如服饰品牌太平鸟的抖音小店的SKU数量为9件；而其天猫旗舰店中仅连衣裙便有194个SKU，此外还有包括上衣衬衫、半身裙、T恤、外套、裤装等在内的每个分类分别有若干SKU。母婴品牌好孩子抖音小店的SKU有2件，而其天猫官方旗舰店的SKU数量为945件。

从长远发展来看，抖音直播电商需要清除售卖劣质商品的卖家，吸引更多优质商家入驻。但据知情人士透露，目前大量货源能力比较强的商家只把抖音当成导流平台，销售仍然是在淘宝，抖音也很难拿到交易相关的数据。

抖音直播禁止跳转第三方电商链接，也是在逼迫商家做出选择：如果想要继续享受抖音电商的红利，就必须进入抖音自己的电商生态。

可以预见，未来将有更多优质商家入驻抖音，享受增长红利，这也意味着抖音直播和淘宝的竞争正面化。

淘宝会作出反制吗？从目前的情况来看，淘宝更需要抖音的流量。新浪科技报道称，抖音已与淘宝签订新一轮年框，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年。

淘宝和抖音具体的合作细节还不得而知，淘宝方面也暂未抖音直播禁止第三方平台商品链接发表评论。可以肯定的是，抖音直播禁止跳转后，淘宝将面临比较艰难的抉择。