当半个娱乐圈都在吃自嗨锅，方便面去哪儿了？

lyz · 发表于 2021-12-8 22:46:33

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走进贸易背后的故事

你有多久没吃过泡面了？

撰文/黎文婕

编辑/黎炫岐

深夜十一点，刚加完班的张月铭（化名）想吃一顿夜宵，打开外卖软件，有了新发现——小区附近开了家螺蛳粉店。

螺蛳粉爱好者张月铭敏捷下单，并在30分钟后收到了一碗热气腾腾、配着奇怪蔬菜和煎蛋的螺蛳粉。

自此，张月铭很少再在各线上购物节蹲守螺蛳粉的优惠运动，每一次想吃螺蛳粉时，张月铭都有了更方便的选择，点外卖。

“究竟，这还必要本身去煮，想吃奇怪蔬菜和煎蛋还得本身预备，口胃、代价和外卖也差不了多少。”像张月铭如许的消耗者另有许多，当外卖的遍及度越来越高，他们越来越难被方便食品所感动，哪怕是雷同螺蛳粉一类的小品类或高端化的方便食品。

要知道，几年前的门生期间里，张月铭还将方便面视作夜宵的不二之选，和室友们席地而坐共同分享一碗方便面，更是贵重的优美影象。

但在所谓的消耗升级海潮中，方便面最大的特性“方便”被新兴的“外卖”所逾越，张月铭们对食品也有了更多的要求，康健”取代“自制”成为消耗的新趋势，小品类方便食品品牌们则趁虚而入。

自嗨锅、莫小仙等自热暖锅接纳了更为积极的计谋，他们盯上了各种综艺和影视剧，让明星在综艺上吃“自嗨锅”，演员们在《缄默沉静的原形》里吃“莫小仙”……

险些一夜之间，仿佛“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”，而曾经也火极一时的方便面，却被忘记在秘密的角落。

被忘记的国民影象

拆开一桶泡面，倒入滚烫的开水，再参加蔬菜包，盖上盖子，用一本书压住，别忘了把酱料包一并放上加热。几分钟后，翻开盖子，参加酱料包，在淡黄色的面汤中搅拌开来，香气扑鼻而来……

大概没有人会对这一场景感到生疏。

作为环球最大的方便面贩卖国，方便面曾经在中国连续了十几年的光辉，一度漂泊在绿皮火车、门生宿舍、修建工地和局促的出租房里，象征着一段略显窘迫、又费力奋斗的日子——如许的局面曾在奥运期间成为顶峰，2000-2011年被称为方便面的“黄金时间”。

此中，2005年，中国方便面产量跃居天下第一，彼时的方便面总产量437亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6%，贩卖额为298.4亿元。2011年则是方便食品近十年来的发展高峰，相干企业注册量到达1.2万家。

“从某个角度来看，方便面的风靡汗青是难以再造的，究竟，很少能有食品像其一样在短短几十年间冲破地区限定，在天下各地都打开一个口。”一位方便食操行业的观察人士告诉锌刻度，这和其特点不无关系，泡制方便且闻着很香，自制且管饱，这些特点使其消耗人群覆盖面很广，“哪怕各人都知道它不营养。”

另一方面，方便面临于许多群体曾有着难以替换的意义。“从前在学校，夜宵就只有方便面这一个选择，和室友分享同一桶方便面黑白常香的。”简直，张月铭的履历险些算得上国民的共同影象，“包罗其时许多创业团体加班等等，肯定都是离不开方便面的。”

于是，面临这一巨大的市场，康师傅和同一踏足而入，并敏捷劫掠市场高地，康师傅推出了他们的经典产物“红烧牛肉面”，开始大量出货；同一则在通过大量的市场调研后，针对不通过地域推出差别口胃的方便面。

与此同时，另有今麦郎、白象、巧面馆等方便面品牌瓜分着这一看似潜力无穷的市场。

但令人有些不测的是，随后几年，这一“国民影象”渐渐被忘记了。

这一过程是寂静却敏捷的：天下方便面协会（WINA）的数据表现，从2013~2017年，中国市场的方便面需求从462.2亿份下滑至389.7亿份，累计下滑了约15.7%。

资料泉源：WINA、智研咨询整理

市场的骤变背后，是相干企业的忙乱，2016年康师傅的员工达七万人，市值一度到达1500亿港元，彼时其财报表现，泡面业务为康师傅贡献32.392亿美元（约合221.3亿元人民币），占总收益的38.69%，同比缩水10.34%，而到了2019年，康师傅市值更是不到700亿。而同一的方便面业务增速也出现出放缓态势。

经销商们的感受则更为直观，“批发一箱24包的袋装油炸方便面，毛利本就不多，大概在0.5-1元钱之间。固然方便面市场仍旧不小，但是我们这些中小批发商原来就没有什么利润，大部门利润被厂家和零售商赚走，批发商端赖薄利多销。”在西南地域从事食品批发的方便面经销商刘洋洋告诉锌刻度，近几年，随着销量逐年下滑，许多片区的批发商由于难以完成贩卖使命，险些很难再挣钱。

外卖来了，泡面的“黄金期间”走了

“从外卖开始遍及，似乎就很少再想到方便面了。”张月铭至今记得，约莫是从2014年左右开始，外卖企业反复以低价吸引消耗者，“其时在大学门外时不时就能接到外卖企业的传单。”

消耗风俗也正是自此开始改变，“外卖既和方便面一样有着方便快捷的特性，又比方便面更奇怪多元，代替方便面，险些是在一夜之间。”张月铭称，“花着差不了太多的代价，却能买到一碗口胃更多元，食材更奇怪的拉面，而且也不消本身动手和出门，何苦还要本身冲泡方便面？”

简直，造成方便食品业绩下滑的决定性缘故原由，简直离不开外卖行业的出现，“外卖”这一新兴行业通过烧钱补贴的方式，敏捷形成了同一的市场，并造就了大批老实的用户。

数据则更为直观——2014年至2016年，崛起的外卖餐饮以100%的高速增长，而中国的方便面市场连续回落，这三年中国消耗者淘汰了近80亿包方便面食用量。

外部的打击，远不止外卖这一新权势。

互联网的发作以及中产阶层的涌现，大概才是背后更重要的缘故原由，在方便面进入中国这20年间，中国家庭人均可支配收入逐年递增，家庭布局不停缩小，人们的消耗程度进步，也出现了“消耗升级”的趋势。

这一大配景带来的是更为便利的交通——高铁网络的联通和飞机观光的遍及，让方便面很少再飘香万里；高性价比的连锁店开遍了国内的小区门口，好比兰州拉面、黄焖鸡米饭、沙县小吃等自制且多元的店肆，让方便面的市场更为逼仄……

而在方便面市场的内部，传统的方便面也迎来了变革。

恒久以来，方便面“不康健”、“没营养”的形象在消耗者心中渐渐加深，而随着收入程度进步，中国消耗者开始乐意为更丰富、康健的消耗品付出溢价，并不在意为买一份更高端的食品多付几块钱。

“但在此前中国方便面市场上，1.5元－3元的中低价面占比很高，销量连续下滑，导致行业龙头们陷入分量、代价竞争的泥潭，方便面行业没能跟上期间和国民收入增长的变革。”有业内人士云云批评。

”究竟，如今吃方便面已经是不到万不得已不会选的，就算要选，也根本会选择制作更加良好，口胃更高端的，好比入口的日韩的方便面，固然代价更贵，但是口胃简直更好。”张月铭告诉锌刻度。

这一说法在很多超市的负责人处也得到了验证，“固然售价2.5元的低端方便面不停没有下过货架，但这一类低价方便面实在是销量下滑得最严峻的种类，5元以上方便面才是现在市场的主导产物。尤其是高端的网红方便面产物，实在反倒另有些生存空间。”

简直，比年来不绝有拉面说、有你一面等网红品牌直接以高端定位切入市场，以B站、小红书、微博等与目的客户同等的营销渠道，通过麻辣小龙虾、椒麻脆脆肉酥等创新口胃成为新晋网红。

康师傅2019上半财年财报

于是，在表里夹击之下，传统品牌为了生存，也不得不开始升级SKU，推出原质料升级的高客单价产物，据康师傅公布的财报中也可以看出，康师傅2019上半年方便面增长是受高价面、容器面等高价位产物所拉动。

康师傅的老对手同一中国2019年半年财报也表现，其方便面业务增长也由汤达人等中高端产物动员，汤达人的销量上半年保持了双位数增长。

“同一的中高端面占其方便面营收比重的两三成，增长率是低端面的10倍左右。”此前同一中国方面告诉媒体。

结果好像挺不错，里斯咨询陈诉表现，2018年全天下泡面销量到达1036亿份，而中国市场为402.5亿份，占环球方便面销量的38.85%，排名第一。这是自销量阑珊以后的初次显着回升，规复至2015年的程度。

但好景不长，新的题目又出现了——当泡面的代价不停上升，消耗者们又好像并不肯意为这份溢价买单。

好比，康师傅曾在某年推出限量版“福禄寿喜”富贵面，限量1888份，预售268元4盒。别的，平凡的高端、超高端泡面代价也到达20元左右。

曾有网友批评“都有这个预算了，消耗者为什么还要吃泡面？”、“如今连泡面都吃不起了”。而火极一时的网红拉面品牌，也接连消灭，乃至敏捷倒闭。

“这并不抵牾，由于方便面岂论是否是高端化，在外卖行业的郁勃之下，都不会是首选了。只是说，在不得已选择方便面时，好比疫情期间，外卖不方便只能选择方便食品时，人们会更倾向于高端化的方便面。”张月铭表明，“当人们的生存处于正轨上，一份高端化的方便面代价实在和一份外卖的代价差不多，我信赖选择外卖的消耗者照旧占多数。”

小品类方便食品将重蹈泡面覆辙？

当方便面陷入骑虎难下的逆境，方便食品的大市场上，却涌出了一波新兴产物，蚕食着本来属于方便面的蛋糕，好比地方小吃类的螺蛳粉、南昌拌粉，看似更加方便的自热暖锅、自热米饭，另有主打康健减脂的王饱饱代餐等。

比起传统的方便面，这一类符合Z世代需求的小品类方便食品，好像更懂怎样借互联网之力，签约合法红的流量做代言人，吃粉丝红利；冠名、植入各种综艺和电视剧；搞跨界、搞联名，找网红带货……

一系列的营销下，它们很快冲破了消耗者对方便食品的固有印象，敏捷出圈。

螺蛳粉算得上这波海潮中的头号弄潮儿，从2018年开始，螺蛳粉这一品类在交际媒体爆红，多次霸屏微博热搜榜，相干话题阅读量高达几十亿次。线下各贩卖渠道也曾出现过短暂的断货征象。

柳州市商务局数据则表现，袋装螺蛳粉财产2020上半年时间已经创造了49.8亿元的产值，产量增长6倍，前8个月出口突破2000万元，预计整年将达90亿元。

而这一赛道也日渐拥挤，自2014年第一家预包装螺蛳粉企业注册以来，停止到2019年末，柳州预包装螺蛳粉注册登记企业已有81家、品牌200多个。

但是即便云云，网红小品类方便食品们，好像也难逃被敏捷扬弃的运气。

螺蛳粉爆红之后，螺蛳粉的门店开始出如今天下各个角落，打开外卖软件下单，最快在半小时内，骑手们就能将一碗又辣又鲜的螺蛳粉奉上门来，裹着红油的米粉上每每还配着有黄瓣的油菜花或青菜，酸笋、腐竹、花生米更是一样不落。

而相比之下，本身煮出一碗螺蛳粉，就显得不那么方便了：螺蛳粉的食材是粉，这就决定了螺蛳粉根本必须要煮够时间，泯灭精神；只管味道比起方便面更为浓郁，但依然口胃单一，给人们提供的选择空间太过低；性价比也不算高，一袋得上10元，和一份外卖的代价相差无几……

也正因此，张月铭发现螺蛳粉门店开到了小区附近后，就彻底扬弃了袋装螺蛳粉。

螺蛳粉的近况也正是其他小品类方便食品的共同逆境，这些靠着高营销出圈的产物，每每用料更丰富，包装更精致，本钱居高难下，一旦出现相干门店+外卖，则很轻易失去消耗者。

以是，随着将来Z期间的强大成为重要的消耗支柱，其对品牌忠诚度不高的特点，给新品牌的发展创造了时机，但随着行业越来越饱和以及不需显着技能壁垒的条件下，将来市场很有大概会陷入代价战的漩涡。