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[微博营销技术] 奢侈品牌新玩法:用“微直播”靠近你

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gevaemaidovef 发表于 2015-3-14 16:53:34 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
  还在做活动、求转发、送赠品吗?这些在微博世界里已经out了。谈起微博营销,奢侈品牌原本落在快消品牌的后面。当一些快消品牌不断成为微博热议话题,博得满堂彩的时候,奢侈品牌只能让市场部隔三差五地更新一些新品图片
  但当微博与视频结合后,奢侈品牌很快发掘出自己的优势。通过将奢侈品牌最震撼的秀场视频发布到微博上,让许多根本不可能亲临现场的粉丝、潜在粉丝们也可以坐在自己的电脑前,第一时间欣赏。
  博柏利、路易威登都已成功在微博上直播其在中国的时尚秀,引得微博众多粉丝的转发和评论,将品牌影响力持续传播开去。事实上,大牌爱上微博直播,是奢侈品牌向亲民化迈出的更主动一步,他们正走出小众的时尚圈 ,不拘束于苛刻的时尚评论家,向潜在客户靠近。大牌们如何借微博展示自己的风采,“微直播”是时下最流行的微博营销方式吗?面对微博上“躺着也能中枪”的危机事件,大牌们应该如何应对?请看本期专题。
  7月底的一天,曼联“老爵爷”弗格森身穿剪裁合体的西装,手戴一款宇舶表,在观众的喝彩中走上T台。
  在家中,手持iPad的白小奋,正在通过微博目睹激动人心的时刻。
  宇舶表的官方微博正在不断“图文直播”这场宇舶表与曼联足球队在上海的时装秀。“世上最帅的男人都去踢足球了。”宇舶表的官方微博写道。早在活动前许久,宇舶表就在微博上不断预告、预热,组织各种活动,挑动球迷与时尚达人的神经。
  白小奋兴奋之余,感到自己离心仪的品牌更近了一步。
  奢侈品的新玩法
  奢侈品牌在社交平台上进行全球直播,从造势到秀场,均营造出令人心驰神往的高贵范儿。微博直播带给人们的感受,不是“走下神坛”的失望感,而是亲民感。
  奢侈品牌们正在不断开发出微博的新玩法。就在数月前,很多奢侈品大牌还对做微博犹豫不决,如今却不断开风气之先,更结合奢侈品牌最擅长的活动营销,把微博世界搅得风生水起。
  近期,路易威登在自己的官方微博上现场直播了一场上海秀的视频,秀场的情况同步在微博、官网和优酷主页上直播。衣着华贵的女士,在随从的陪伴下,提着旅行箱踏上旅途,表达路易威登的“旅行”主题。
  品牌有什么新动向,微博往往是最快的发布渠道,官方微博更是一个主流、权威的平台。进入8月,登喜路2012秋冬Voice系列广告宣传片出炉,宣传片中有四位艺术家接受采访,讲述他们的观点和经历。登喜路希望由宣传片来探索服饰背后的人物个性,品牌在自己的官方微博上及时发布了这一系列宣传片,并展开“微访谈”。
  其实,时尚奢侈品牌在社交媒体上的网络视频直播最早可以追溯到2009年路易威登在Facebook上首次做时尚秀的直播。此后,各大品牌竞相将T台直播搬上网络,如博柏利、Gucci、Dior等。通过网络视频和社交媒体,把品牌秀“无时差”传递到世界各地的粉丝。
  在中国,微博取代了Facebook的角色,“微博+视频直播”作为品牌活动的一个强力手段,经典的案例有博柏利在2011年4月北京上演的3D 时尚秀。
  “旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。” CIC社会化媒体专员沈培琪认为,将过去明星拼座位争宠的时尚秀直接放到了微博上,让全球观众都能看到,是奢侈品牌迈出的主动一步。奢侈品牌走出小众的时尚圈,不拘束于苛刻的时尚评论家,向潜在客户靠拢。
  路易威登或博柏利在社交平台上进行全球直播,从造势到秀场,均营造出令人心驰神往的高贵范儿。微博直播带给人们的感受,不是“走下神坛”的失望感,而是亲民感。
  由于和社交媒体结合,奢侈品牌开始重视邀请的明星在微博世界中的形象。比如中国男演员陈坤,就被认为在微博上拥有巨大的正面影响,他常转发对品牌有正能量的微博。
  微博的“互动性”挑战
  微博与传统媒体一个最大区别是,微博是“7天×24小时”不间断更新,品牌需要考虑究竟需要花多少精力来打理自己的微博。
  起初,奢侈品牌对微博的反应速度远远不及大众消费品牌,当许多消费品牌的微博内容已成为热门话题时,很多奢侈品牌还稍显迟疑。而现在,即使是最重视神秘感的顶级品牌,也会在自己的微博上发布香水等总价稍低的产品新闻。
  而在有重要市场活动的时候,品牌微博已从早期的图文直播,逐渐发展到如今的文字、图片、视频无所不包。粉丝如何最快看到明星走红毯的照片?一定是微博。
  中欧商学院营销学教授蒋炯文告诉记者,微博与传统媒体一个最大区别是,微博是“7天×24小时”不间断更新,品牌需要考虑究竟需要花多少精力来打理自己的微博。
  奢侈品牌进入微博,总体上还是小规模、尝试性的。由于微博是“互动”的,对品牌带来很多挑战,例如被抱怨服务、询问产品时,微博能否准确判断哪些需要答复,并给出及时、准确的回应,这将直接影响粉丝们对品牌的衷爱度。
  而如今评价品牌的微博营销是否有效,指的不是销量,而是对品牌形象、知名度有没有促进。品牌的微博如果对品牌活动、传播、销售有作用,能把粉丝的碎片时间集合在一起,把他们的时间加起来接触品牌,就是成功。
  罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强告诉记者,在中国一个有意思的现象是,很多消费者喜欢通过微博来炫耀,向自己认识和不认识的人展示自己的奢侈品收藏。微博的营销已经从单纯的提升知名度转化到“以精准定位”为目标了。奢侈品的粉丝,往往是一群人,有着趋同的价值观,和鲜明个性的人。
  “微博+视频”的新秀场
  微博与视频、品牌官网以及其他社交媒体正在呈现相互融通的趋势,“微博+视频直播”充分利用了时尚奢侈品牌的T台资源和微博社媒体的放大器效果,这对品牌造势,增加网民对品牌的了解和好感度起着重要的作用。
<p>  过去一年中,有一个视频通过微博被传得火热,叫做“世界名牌读音”。一位“时尚达人”在微博里,把许多品牌的英语、法语、意大利语和西班牙语的正确读音一一示范,让粉丝们避免读错品牌名引起尴尬。
 

精彩评论8

正序浏览
佚名  发表于 2015-4-24 19:19:11
 
此贴有意思~
 
佚名  发表于 2015-4-24 19:32:03
 
您知道这个论坛的站长是谁吗?偷偷的告诉你他叫叶学得  好厉害的样子
 
佚名  发表于 2015-4-24 19:33:49
 
做为新人!在这里不敢大声说话!送完经验我就走!
 
佚名  发表于 2015-4-24 19:41:11
 
楼主说的是什么?我是小白,好像还没看明白!
 
佚名  发表于 2015-4-24 19:43:13
 
(⊙o⊙)…好长啊,我虽然回复不了那么多字,但十五字还是有的。
 
bqtklouu 发表于 2016-1-23 15:01:28 | 显示全部楼层
 
这个论坛值得推荐,给了我们这么好的一个平台
 
buingeEvineus 发表于 2016-1-23 15:01:40 | 显示全部楼层
 
哦...这个...偶昨天就看了....
 
tohme 发表于 2016-1-23 15:01:49 | 显示全部楼层
 
哪个正常的人能崇拜一只蟑螂呢?
 
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