LV、Dior、Gucci入驻抖音，不景气的奢侈品市场

文/谢舒怡

前不久，LV与抖音合作，为时尚走秀预热。此前它已入驻小红书并尝试了一场带货直播，虽然直播以翻车告终，但显然LV没有放弃线上营销的步伐。

左为LV抖音账号，右为LV3月小红书直播

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其实LV并非唯一一家入驻新兴社交平台、进行直播带货的顶级奢侈品品牌，Dior、Gucci等也都采取了行动。

根据公开资料整理，不完全统计

目前来看，抖音平台上的数据相对最佳。"爱尚迪奥"的官方抖音账号已经累计有369.9万获赞、51.6万粉丝，发起的话题活跃度高，其中"#520告白气球挑战"内的视频总播放量已达10.4亿次。

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加码线上布局，入驻更"接地气"的社交平台，主要是因为日益不景气的奢侈品市场。

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据贝恩咨询数据显示，2020年全球奢侈品市场规模预计萎缩15%-35%，全年损失预计600至700亿欧元。同时，2020上半年LVMH销售额相比去年下降28%，同比暴跌84%。

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另一方面则是因为这些社交平台上聚集的大量年轻人是LV们想要瞄准的人群，不过他们与这些奢侈品等消费者群体重合度几何，则需要打一个问号。

瞄准年轻人群体

年轻人已经成为奢侈品消费中的主力军，他们同时也是抖音、小红书、B站等互联网社交平台上的活跃群体。

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波士顿咨询公司报告显示，近七成中国奢侈品消费群体年龄在18～30岁间。他们的消费观念也有所不同：更早、更频繁购买奢侈品，更了解品牌、更有主见。

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艾媒咨询的数据则显示，90后在移动社交平台上占比近3成。显然，奢侈品牌加入年轻人居多的社交平台主要就是瞄准了这一群体。

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图片来源艾媒咨询 & L" N9 o2 @* G5 ]

不过处在消费链顶端的奢侈品与下沉趋势较明显的社交平台间有一个绕不开的核心矛盾：价格。虽然平台上的年轻人很多，但是能消费得起奢侈品的年轻人又能有多少？

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在大多数人只是扮演了围观群众的角色的情况下，奢侈品牌入驻平台想借此渗透下沉市场的潜在用户并不容易，主要意义还是在于扩大品牌知名度和影响力。

来自"爱尚迪奥"抖音账号

来自迪奥b站账号 4 ?% A# o7 m6 ? E' |

不过它们对此并不满足，纷纷开启直播带货的模式。此时价格就是一个更敏感的话题了，毕竟价格实惠是直播间卖货的一大优势，奢侈品能否在直播间卖货成功是很大的未知数。

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例如Burberry3月在天猫旗舰店的直播，只有近23万次的观看数据，而李佳琦最近一次8月11日的直播数据则是近850万，两者相差悬殊。此外Burberry也没有公布销售额。

价格之外，奢侈品牌的一大核心就是它们多年来打造的高端奢侈、具有距离感的品牌特性，也与这些下沉渠道的特性相斥。

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与品牌调性的冲突

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奢侈品除了商品属性外，更多是代表一种较为"高端"的阶层标签和价值理念，凭借高昂的价格、稀缺度、高准入的门槛，常年与普罗大众保持高深莫测的距离感。

对于这些品牌纷纷采取的下沉举措，很多人质疑它们为了迎合流量跌下神坛，这一矛盾在LV小红书直播上显得尤为突出。

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今年3月底，LV联合小红书开启直播卖货，时尚博主程晓玥和LV品牌挚友钟楚曦担任主播。直播开始的一个小时内超一万五千人观看，互动率达到33%。

由于技术原因，LV没有在直播间里加入购买链接，无法一键跳转至官网购买，因此在转化率上可能不尽如人意。

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更为致命的是，这次直播因为布景、画质等被众多网友吐槽诟病。

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LV的这次翻车不难理解。首先它选择的货品是价格高、注重线下试衣体验的成衣线，不适合在直播间售卖。同时布景极其简陋，没有展现出线下实体店精致装修的氛围。

同时有媒体采访指出，消费者购买奢侈品时主要看中实体店的服务体验，是直播间购物所不具备的。

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因此像LV这样的奢侈品牌想要加码线上营销、乘上直播带货的东风还需要观察其消费群体与社交平台用户的重合度，用户特性、消费习惯、与品牌调性之间的差异都是需要仔细衡量的因素。

否则无论是运营抖音账号，还是仓促进行直播带货，只能增加部分曝光渠道，难以实现用户转化，更容易反噬自身积累的品牌价值和形象。

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