什么是品牌价值？品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔?波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。# `$ ^- Y/ ^9 X' i
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在产品缺乏“看上去就好”时，订高价会有损品牌形象，消费者会问 “凭什么”。但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。所以河北易派企业管理咨询有限公司（iep.essh站长论坛）刘老师认为，品牌策划除了需要在价格方面有所体现，在价值方面更有很深远的意义。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价值”的定价模式才更合乎品牌策划的一些需要。
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, ^" J. |8 v3 Z2 ]7 S3 W8 e 台湾统一的左岸咖啡给了我们启示。在当时台湾市面上，以TetraPak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，市场竞争非常激烈。“如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？”这是左岸咖啡馆上市前统一提给自己的问题。1 ?: p# o' G2 B' s! x
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经过严密的市场调查和消费者需求论证，左岸咖啡馆得出的结论是：“使消费者相信咖啡馆的存在。”如果你想在忙碌中偷闲享受欧洲浪漫之旅，你应该选择左岸咖啡，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。凭借这一品牌理念，左岸咖啡馆头一年就卖了400万美元，并继续增长，左岸咖啡馆也成长为名副其实的咖啡馆高级品牌。 y8 q# j! A8 w7 ^1 F3 s
4 U u$ P- _4 |, s 当品牌策划遭遇品牌价值，如果想走的更远，就要分清品牌价值在品牌策划过程中的作用。品牌的价值是指在品牌策划的形成过程中，企业根据市场和顾客的需要，不断检验品牌的定位和延伸，在此基础上进行品牌价值的创新或整合的过程。例如要创新品牌的内涵，可以以一种品牌资源为突破口，带动其他品牌资源的丰富和发展，如以大客户效应组合推广企业品牌；围绕技术领先提升企业品牌；以知名品牌组建企业文化等等。此外，我们要优化品牌策划的管理操作流程，比如为控制品牌策划管理幅度，就要不断精确品牌半径，清洗品牌策划间隙，与客户保持良好的沟通，提高理解能力和品牌融入性。根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理等。
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品牌策划是个关键的过程，认真地进行品牌建设思考，以及在思考的指导下所创作的品牌建设方案，才是能够保证品牌得以顺利健康成长的重要方法。与此同时，我们要在品牌策划上，要有与时俱进、锐意进取的创新意识，及时吸纳现代科学文明成果，避免品牌的老化，保持品牌鲜活的生命与活力，创造弥久弥新、经久不衰的经典品牌价值。
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( q: C# m& f/ r 搜外论坛原创作者：河北易派企业管理咨询（夜冷汐）
1 g$ b3 k- a/ m- h 日期：2015.06.03 |
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