据说营销是一件高深莫测的事情。
" H7 i5 P! R' s# [. q3 S" l! O 当你看着那些留着长发，穿着道袍(至少看起来是这样)的大师，用带着血丝的深邃的眼神扫视全场，然后大喷吐沫的时候，这种高深更加莫测，像一种黑暗笼罩着听众。
7 U8 C- _6 B; z8 C7 J 于是菜鸟们抖抖霍霍问起：微博营销怎么做?为新营销怎么做?0 C& V6 @: g4 B$ [
——这不是营销!台上的更不是大师，而是大忽悠!! V6 X$ L# b+ {6 |
——营销不等于微博营销或者微信营销!" K6 e1 Z4 |4 ?+ C
——一叶障目，怎么可能看见泰山?
) m5 n6 C+ W+ L4 Z% N 新媒体的出现，给营销带来了革命，例如营销过程可以用数据量化、卖家与买家可以更方便地互动。可是，营销的根本并没有改变，营销的步骤与传统营销并不存在天壤之别!( \9 X8 c- E& v% S- N; q) X2 b5 \) g
媒体营销应该六步走：0 Q/ `' r! V9 F- _. }4 E" v! M, j
1、选择营销的可实现目标
/ M* s5 s7 }! F0 ~5 L 营销可实现的结果无非是：求名、求利、求名利双收。在这个层面上，老手、新手没有任何差别。如果你根本说不出当前自己需要的是品牌、销量还是品牌与销量，请重新审视自己或者客户的经营情况。, M: q3 K% I3 [6 v2 ?/ W
细化结果就是数据说话：
U+ \" l& B) q 老手必须说得清传播受众面有多大，用什么数据表示;销量多少等等。如果我是广告主，我会用对数据估算的准确度和历史案例来评判媒体的专业度。3 x1 L# L" T2 B( k: D) x3 C4 M" M+ c
单纯的数据说话有时候也不靠谱，例如用点击量(PV数)表示的广告是可以刷的，这时候还是用逻辑来说明问题。迄今为止我还看到一些大品牌用PV衡量广告效果，于是刷点击服务应运而生。
a( [: n* x' G: @# E 二次传播、三次传播乃至N次传播是社会化媒体的追求，但是不可统计。CPS统计反而不如品牌热度等数据更容易表达营销的实际结果。推荐大家跟踪杜蕾斯、海底捞的社会化营销，通过搜素引擎等工具的品牌热度分析，完全可以看出这些品牌的社会化营销成果。" T! ?- z1 H3 l( y3 O' K c
2、确定项目定位的人群/ ^" L$ k$ R' X3 ?5 r5 b- {1 p
一个产品必须说得清是给什么类型的人群消费的，一场活动必须说得清是什么群体参与的。有例外，例外就是那些花大钱眼睛都不眨的金主，他们适合做央视的标王，而不是新媒体的典型客户。新媒体的典型客户都是刁民，他们会问：效果如何?要效果，你就必须定位，否则问起ROI(广告的投资回报率)的时候你会死得很难看。
* `$ ^. r3 Y* K; d! W# y 定位是什么?如果说出“脑白金就是给看电视的老年人送礼，吃不吃不重要，有知名度，年轻人会买，老年人会收就行”，OK，你成功了。
- V# O _7 _+ G6 H) s- V- A 3、根据人群确定创意: |, x4 ?. f6 o9 e% q7 ?7 h
创意就是这一类人更容易接受的方式。例如宾利的消费群体需要VIP服务，买机票要头等舱，只买最贵的不买最好的。例如奇瑞、比亚迪的消费群体只认你给了多少折扣。) y* U) U. t9 H# j7 G2 r
我们看到，即使表面上是一类商品创意上也有不同。例如绿地集团的别墅，有几位专业人士看完后说：我们还不懂这类业主的生活方式。而某开发商一贯在鸟不拉屎的地方建造白菜价的别墅，然后告诉购买者这是你也买得起的别墅，连酱油党的钱也能赚到——不能不令人佩服!; q/ {" |' E; k" L+ o
当然创意有火爆的和一般的，有原创的也有抄袭的。想不出火爆的可以用时间熬，想不出原创可以去抄。但是，对错是原则，没办法违背。例如你告诉一位医生用地沟油炸出的肉串很便宜一定会遭到鄙夷。
& Q& x! \( e4 S/ U, l+ D3 y7 m 4、根据人群习惯选择多种媒体渠道
! {9 Q4 o. ^0 a s$ d 不同的人群有不同的获取信息的渠道。例如：40后的爷爷奶奶看电视读报纸;80后已经不读报，用电脑、手机;白领必经之处的电梯间诞生出分众传媒;地铁造就了日本的漫画业。( T+ U2 C5 H2 p L" h$ ] C( D9 }
必须记住：不是每个人都是微博控;不是每个人都在用微信。这就是微博营销或者微信营销的最大问题。
8 w3 l9 e+ U8 G* }# V5 J 媒体营销无外乎几个具体原则：: p; k: i- ]& X! u' B
不同人群的媒体习惯不同。
/ s; l' V* \4 |0 q" {8 {4 O 必须考虑多种媒体整合，包括传统媒体、媒介与网络的整合，适合同一人群的多种阅读习惯。, ?2 `4 Y! a9 P, o W' c2 G
不同营销节点的不同媒体配合。例如品牌铺垫期，营销转化期使用不同媒体。
6 m! O8 B0 g& |% T 不同属性媒体的配合。例如品牌媒体与电商媒体的配合。" X! N' P8 }) M
5、设计创意在渠道传播的方法" `3 v/ t7 q8 o& g$ M
这就是创意与渠道的整合。例如北京可以看海的时候，杜蕾斯官博说：杜杜不漏。# ]/ _2 m6 z' u ?
在不同的媒体渠道上传播同一内容的表达方式是不同的，你非要在微博上让人看广告，岂不死路一条?
0 C" p5 g! E* \! W( k$ E 6、及时评估结果，进行细节调整
, n" y) \6 A! v 客户要用数据说话，媒体自身也要用数据说话。数据不仅仅是营销评估，还有精准数据库的积累。" {& Y; r( Z7 E7 z. Y) s
营销绝不是简简单单的所谓微博营销、微信营销。营销六步走，不断往复，这才是营销。对广告主，对媒体平台，都是如此。最后引用化龙巷创始人钱钰的一条微博来总结：我们的用户在哪里，我们就在哪里。 |
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