社区营销路在何方？

编者按：2007年8月23日，在北京山水文园的会所里，乘着热浪而来的是新浪、和讯、奇虎、酷6、金融界等几大门户网站和垂直网站的代表，还有互联网研究及营销策划专家——《成功营销》行业热点沙龙之社区营销沙龙正式启动。很多人曾热衷于进入校园网站的BBS，在那个虚拟的空间里，大家可以畅所欲言、尽情表现个性——那就是最早的社区。然而，互联网社区发展到今天已经远远超出当时的规模和形式，让人惊叹的强大功能不断衍生出很多产物，依托于网络社区的营销模式也慢慢引起了越来越多的关注，而这也就是我们今天将要探讨的话题。
　　社区发展壮大，社区营销渐露头角
　　郭都：《成功营销》杂志社办的沙龙这次应该是第五次，我们杂志社涉及的内容比较广泛，我们发现一些传统行业看似离IT业、互联网有些距离，但是他们也非常关心社区营销这一块，特别是该如何利用好互联网的传播，然后把企业价值最大化。但是很多人感觉找不到头绪，因为在强调精准营销的今天，社区营销又是一种比较宽泛的概念，很少有人把它集中起来，让各行各业的人更深刻地去理解，以及如何去有效利用社区营销。
　　荘欢：在2002年新浪就开始了社区营销的探索。社区营销分为两个部分，第一是社区，这是我们做营销的基础；第二是营销，也就是目前大家都在关注的焦点。最初我们对社区只是一个朦胧的认识。比如，在2002年底NIKE和新浪宣布结成战略合作，我们从探讨鞋文化的论坛切入，逐渐将其发展为一个叫做“我为鞋狂”的体育社区。后来，新浪充分认识到将网友的虚拟社区生活和现实结合起来的重要性，因此整合新浪线上、线下以及WAP的资源，组织了中国高中男子篮球联赛、北京马拉松大赛等诸多线下活动。这些都为社区营销奠定了坚实的基础。
　　李明顺：我们是做社区软件的，比如说像论坛软件、社区软件、电子商务软件等，我们最近也跟奇虎网一起合作，目前也有大量的用户开辟BBS，我们会把其中有价值的系统分成不同的领域、不同的主题方向、不同的人群，对他们进行定位，会帮助客户找到整体的解决方案。
　　代琳：我们管自己叫社区营销专家，我们跟DISCUZ合作，因为DISCUZ占据市场70%的份额。我们主要是帮社区做一个整体的解决方案，包括如何选社区、如何做后续媒介的策略以及媒介的效率评估。
　　同时奇虎有这样一个社区搜索引擎，会发现网民中有经验有价值的东西。反过来这些东西对企业也是有效的，比如说宝马汽车产品广告，可以准确投到汽车行业的社区里面。我们也会帮企业找到一些高端用户人群的社区，把相关的信息投放进去。
　　社区营销模式是可以复制的吗？
　　郭都：很多网站可能跟新浪的情况不同，他们没有很大的流量和规模，现在很多社区都是分散的，而且都是从一个小点出发的，像这种情况不知道新浪能否给出一些建议？

　　刘理德：我们跟NIKE合作，是一个把社区品牌化的过程，这个过程到现在已经有4年多了，随着我们的熟悉程度不断加深和延长，我们慢慢发现实际上这两个品牌的合作是一个很复杂的体系，你必须善于研究客户的特点，还是拿NIKE的客户举例，NIKE在体育领域里面的形象，最核心的一个理念就是要树立消费者的偶像，把他神圣化——甚至你要模仿他，和他穿得一样，和他保持一样的生活习惯。我们在社区里面要做的也是这样，一定要突出表现一两个收藏运动鞋最好的玩家，让他们说出他们的故事。这样客户能看到我们生产的产品在中国是能找到偶像力量的。比如说乔丹来中国的时候，我们就能找到收齐乔丹鞋的50个网友。这样就很容易触碰到用户的核心价值理念。
    代琳：我问两个问题。如果不是NIKE，而是中国的一个安踏，你觉得有可能会达到同样的效果吗？如果不是NIKE，不是能出500万、800万的企业，是一年只能出50万的企业，有可能达到这样的效果吗？
　　葛景栋：其实做社区的产品不见得跟原来网站的品牌有必然的联系。就社区来讲，能够满足一些用户对于社交或者网络生活的要求，很自然地就会有一些蔓延式的生长。
　　新浪在某些方面是有优势的，比如同样是徐静蕾的博客，在新浪推一推，大家关注度就不一样，比较容易火；但是反过来说，真正的社区影响力不是靠网站推出来的，因为推出来的东西更适合短期的、观赏性的，但是社区的东西真正是要靠大家去参与，要看参与的人对这个东西的认可。
　　比如说“我为鞋狂”为什么能够成功，是因为它有很多东西能够方便地帮助人们去看鞋的照片、发表对鞋的评论等，如果你的产品在使用性的设计上不能满足用户的需求，即使你推得再好，用户的活跃度也不会太高，用户用得还是少，最后这个社区还是失败的。所以我觉得新浪做的这个社区，如果把成功归结于强强联合，倒不如归结为产品的应用性贴近用户的需求。
　　孙小凡：其实社区还需要更多地培育市场，新浪是一个开始，它的成功对其它的都会有一个参考的价值。
　　社区的特性决定它会不断分化蔓延
　　代琳：社区表现出合久必分的特点。因为时间越长就会使意见越来越多，这个现象以前在车友会里出现过，所以导致现在的社区越来越多。
　　李明顺：像以前的爱卡，以前就是用我们的软件，现在宝马的车友会就是从以前爱卡里面出来的。我们的软件从2005年底宣布免费使用之后，到现在我们的用户是原来的4倍，2005年之前都是高版本收费、低版本不收费，那时很多用户用不到高版本，很多人就不用了。免费后，用户数从10万增长到了40万。

　　孙小凡：那么从零增长到10万用了多长时间？
　　李明顺：用了5年。我们还做了一个很简单的IT模式，除了软件免费之外，还可以享受一个空间和免费的二级域名。这项服务到目前形成了十几万的小社区，可能给同学开一个、老乡开一个。在我们没有推广的情况下，它的增长性很强。
　　荘欢：像新浪去年推出的圈子，现在积累的人数可能没有像大型论坛的人那么高，但是这些小圈子其实就是一个一个分化的小社区，其实这些人更专。我们也在考虑基于未来社区的营销方式，其实这些小型的圈子越集中、越小，定位就越准。
　　社区营销只能是“雾里看花”吗？
<p>　　代琳：目前互联网的用户差不多有50%的时间是消耗在社区里面的，正是由于Discuz平台的存在，网站差不多70%、80%有社区，当互联网已经步入到社区时代，营销也会往社区方面走。企业主也有进入社区的想法，但他不知道效果怎么样。第一是怕上面有一些负面的新闻。

朕在自己的寝宫~~~~

哎 我我我怎么办啊??

在这个处女都要验证码的时代不得不弄个会员来当每天看贴无数基本上不回 后来发现很傻,很多比我注册晚的级别都比我高,我终于觉悟于是我就把这段文字保存在记事本里,每看一贴就复制粘贴一次。

相比他连说拜拜的 想法都没了 哈哈

这是安慰我啊~~还是垮我啊???怎么感觉又被扁了啊

你你你你 呵呵~~~~别这样哦.....

感谢党和人民的关爱~~~

呵呵 哪天得看看 `~~~~

挨骂也是幸福～～～

我想骂我自己

哦...这个...偶昨天就看了....

感觉这个论坛的站长太牛B了，好强大啊

哈哈 ok ~~~

怎么这么跟别人不一样类~