被抖音重塑的Celine 是Hedi的平衡之计吗？

　　撰文：Xingyun & Julia Zhu

; ]7 q% o0 v0 c

　　编辑： Julia Zhu

　　上周三发布的 Celine 全新男装系列 “The Dancing Kid” 大概是 Hedi Slimane 职业生涯中最令人感到松弛的成衣作品。

# v B* z3 y7 S! f+ L

　　这则 12 分钟的时装秀短片由创意总监 Hedi Slimane 掌镜，于 7 月 13 日在马赛附近的卡斯特雷特赛道拍摄。

　　背景音乐采用的是 抖音 网红 rapper、制作人、舞者 Tiagz 的作品“They Call Me Tiago“。

4 v% t* A) x9 {

　　这首让人不自觉跟着节奏点头、打节拍的网络热曲，配合潮流感极强的成衣作品，让 Hedi Slimane 再度陷入争议，也让整个系列被社交网络反复传播。

3 [% Q; q1 {) P* H9 B4 f% n

　　加拿大音乐人 Tiagz 于 2019 年末在 抖音 上传作品  并创作了热门单曲“They Call Me Tiago”

5 s9 Z! s7 p7 {4 H

　　在释出的新闻稿中，Hedi 明确指出这个系列的目的就是为 E-boys 庆祝。

　　抖音，不仅占据了中国各年龄层的手机和时间，海外版本 抖音 也在疫情期间成为迫待在家中的千禧一代与 Z 世代的欧美青少年之间的流行文化。

　　这次，Celine 从 抖音 网红少年身上汲取灵感，无疑是品牌加快数字化策略的举措。

+ l( U# `/ ]$ C9 s

　　与 Celine 前创意总监 Phoebe Philo 低调、对社交网络敬而远之的风格相比，Hedi Slimane 的性格则高调许多，也更乐于利用社交网络进行传播。

Celine 现任品牌创意总监 Hedi Slimane

- A% K! r8 O% C! K( W5 C

　　随着行业数字化的推进，Celine 的数字战略在 Phoebe 决定离任后被迅速加码。

- K4 ?+ M$ o! b4 d D" x5 P* e# [

　　不仅于 2017 年 11 月开通微信面对中国的社交市场，12 月品牌的官网电商也开始运营。

　　而在目前这个服装的类型与风格已经趋于饱和，越来越难以出现创意新作的时代，通过社交媒体与网络红人进行宣传，似乎也成为一种必然。

　　尽管每个品牌都在这么做，但 Celine 的表现尤为突出。

L7 a7 E. Z) [& m* J: b

' h" b- N" m7 I8 A

　　同时，从社交网络中寻取灵感，再次反应了逆流理论（trickle down）的合理性——大众时尚大大影响了奢侈世界。

$ u: C7 J. ]" f0 U! I8 {. h

　　Hedi 还有另一个为人熟知的身份是摄影师。而摄影作品，向来是需要媒介进行曝光、传播、宣传的。

　　随着明星文化与网红文化之间的更迭，Hedi Slimane 品牌广告大片的主角也转向了 抖音 红人。

: T2 }3 @4 h+ [8 H6 t

　　在 2021 年春夏男装系列发布之前，他就已经邀请 抖音 网红 Noen Eubanks 拍摄 Celine 的宣传片。

4 {2 |8 t5 t9 u$ \% D6 O; ~+ j

　　可以说，利用 抖音，Celine 并非在迎合年轻消费者，而是 Hedi 本人一种自然而然的选择。

; m- M6 Q0 F& ~ i; t, k

抖音 网红 Noen Eubanks 拍摄的 Celine 广告大片

% l' L6 v6 d: q! }+ `& i

% |, y) n2 q7 n/ S- Z* w: Z' a" W

　　爆款，是当前时尚产业的赢家，而能否打造爆款商品在某种程度上也称为评判创意总监是否称职的标准之一。

a' i( H5 P- @$ c1 {6 S" j, T7 ^

　　曾为 Celine 效力、目前在 Bottega Venata 担任创意总监的 Daniel Lee 以一只“云朵包”起步，为 Bottega Venata 带来的极大的关注和销售额。

　　而 Daniel 本人也一举在 2019 年英国时尚大奖中赢得年度配饰设计师、年度男装设计师、年度女装设计师三项大奖。

# h/ T. Y7 O! T! R. `6 d$ | K

　　与之对比，同样在 2018 年加入新东家的 Hedi Slimane 为 Celine 设计的首款包袋“16”却反响平平。

Lady Gaga 手持 Celine “16” 手袋

% n0 J6 K8 {* L9 u/ r

　　尚未在 Celine 创作出“爆款”商品的 Hedi Slimane，曾以打造“爆款”闻名 。

　　自 21 世纪初在 Dior Homme 打造出第一条 Skinny Jeans 之后，“超级瘦才能穿”就成为他的设计特色。

　　到了 Saint Laurent 时期，又因韩国潮流偶像 G-Dragon 等一众时尚偶像对 Hedi Slimane 作品的推崇，包括飞行员夹克、彩色针织毛衣、白框复古墨镜等单品更加被年轻人熟知，也让 70-90 年代摇滚风格在 21 世纪通过时装发扬光大。

　　即使在他相对弱势的包袋设计领域，Hedi Slimane 设计的“风琴包”也在本世纪 10 年代大为风靡。

( ?/ h+ k! A( L

( H5 P2 {) @. H R2 s

G-Dragon 身着 Saint Laurent 2016 年春夏男装系列

　　但来到 Celine 后，Hedi 制造爆款的能力仿佛突然减弱了。

　　在主打了两年的资产阶级怀旧风之后，Hedi 不再逼迫自己朝着主流观点中奢侈品牌优雅与克制前进，转而回到了自己喜欢的加州文化。

　　彩色指甲油、双色头发、滑板文化在这里得到了丰富的展示。

　　宽松的抽绳短裤代替紧身牛仔裤占据了整个系列中下装的半壁江山。

$ C! C$ r# v$ E" o& S: R

( G' e1 J' C% F3 P

Celine Homme 2021 春夏系列

: F3 f+ a* K4 B

　　模特依旧苍白、年轻、有种孱弱的孤独感，但这些衣服已经可以被各种体型的男性穿上。

　　不需要刻意减肥、不需要时刻维持超瘦身型，可以放松一点。

" s- m6 G* d0 T3 g5 N

　　廓形变了，但这个系列依旧有着强烈的 Hedi Simane 风格。

　　棕榈树印花、豹纹、滑板鞋、彩色夹克、复古墨镜…… 令人不禁联想到他为 Saint Laurent 打造的男装。

　　在几款被嫌老气的方形手袋之后，新系列推出以带有品牌 Logo 的腋下包和三角包。

2 [0 l# N3 ]; J+ d$ U

　　一只试图与当前众多小众网红品牌争抢市场（Brandy Melville 的腋下包在今年夏天已成为断货款）。

　　一只则酷似 Balenciaga 的 Triangle Dufffle 三角包，向来不屑于使用了 Logo 的 Hedi 这次也做出了让步。

+ _& C% m/ }$ l) l. J, Z

# g0 P- O" Y$ K9 \3 s

Celine Homme 2021 春夏系列的包袋配饰 　　印有巨大品牌 Logo

1 Q& q& p. Z' [# n4 O v1 [7 ^

　　或许，Hedi Slimane 对年轻人的品味嗅觉已经不够敏感，难以做出戳中 Z 世代心的包款了。

　　又或许，这就是他的平衡之术，以成衣塑造品牌形象、以平庸的 Logo 手袋俘获市场。

$ O: l$ H( T; u- F

" i' i- `1 ~7 }2 E

. [' K ?* F5 M# ^

　　品牌年轻化，不仅需要研究年轻人的喜好，也需要年轻的创意人。

　　目前，开云旗下的几大重量级品牌的创意总监，除了 Gucci 现年 48 岁的 Alessandro Michele 生于 1972 年，只比 1968 年出生的 Hedi 小了 4 岁之外，其他大品牌的掌门人都为 80 后。

! y& e6 B0 r8 W% `

: I% `, n" R1 @9 D+ ~1 |5 X

1972 年出生的 Alessandro Michele 多次与 　　Ins 平台上的小众艺术家合作推出新系列

, a! a; [, Y4 H9 [& x6 s" {. D

$ }. \9 G J7 X4 @) U) y& A- l

　　Saint Laurent 的 Anthony Vaccarello、Balenciaga 的 Demna Gvasalia、Bottega Veneta 的 Danial Lee，以及不久前刚被任命为 Givenchy 创意总监的 Matthaw William 这些入行不超过 20 年的时尚行业中流砥柱、不仅创作产量高，在商业上也收获颇丰。

- ~; i+ D4 A( @9 L: M4 Y2 b

　　他们正处于 Hedi 在 Dior Homme 时期的年纪，也是他创作出自己标志性 Skinny Jeans 的年纪。

3 l" X8 F& @+ [, p

8 V- ]5 V. w" `; A

2 ?2 S( N5 O: E& [5 S

　　与此同时，在 LVMH 旗下，Louis Vuitton 的新任男装创意总监 Virgil Abloh 生于 1980 年，Loewe 的 Jonathan Anderson 生于 1984 年，从 Louis Vuitton 转到 Dior Men 的 Kim Jones 生于 1976 年。

1 c3 {: ^7 X+ m

　　相对年轻的 Anderson 以全新的品牌形象及多个爆款包，让 Loewe 有了更大的发展空间，Abloh 以潮牌起家，而年纪较长的 Jones多年来最擅长与艺术家跨界合作，以保持作品的流行程度。

3 o; |7 i4 ?% l* D7 c! `

　　本身对事物掌控欲和掌控力都很强的 Hedi Slimane，目前在 Celine 并未尝试这种创作方式。

　　对此，我们不禁试想：对于创造力与潮流敏感度来说，年龄，是不是其中的阻碍因素呢？

8 r _" v- y2 }* U3 c, ]

　　Hedi Slimane 从来不是一个被品牌牵着走的设计师，他的作品从里到外都透露着设计师本人鲜明的个性。

　　而与 Hedi 同年的 Raf Simons，身为青年亚文化的先驱设计师，近几年同意事业不够顺畅。

Raf Simons 即将于今年秋天发布自己 　　加入 Prada 后的首个系列

" z" i$ C- \) x/ B4 {9 v! Q

　　曾为 Givenchy 打造诸多爆款，但仍没有为 Burberry 交出满意业绩的 Riccardo Tisci，亦遭质疑。

3 `( U2 b" G8 N

　　古人说“五十知天命”，Hedi Slimane 在中国人所谓的天命之年接下 Celine 这块硬骨头，怎么做都会引发争议。

" }9 n3 c- e1 b" T

　　面对艺术与商业的平衡，个性与生意的较量，Hedi Slimane 究竟妥协了吗？

" ~, g6 Z; S: I! t: U

　　Hedi 并非妥协，而是终于意识到了自己的心境已无法再代表当下的青年。

l) Y4 O. I( V# Q

6 t# }1 V3 W3 q1 J

Celine Homme 2021 春夏系列

/ l: O+ B5 i q# V/ o" U

　　世界总是在变，但也有不变的东西，正如没了 抖音，也会有新的流行文化；Hedi 不再紧抓着瘦削的廓形，但依然没有放弃对青年文化的追随。

　　问问 抖音 的忠实用户们，你们喜欢 Celine 这一季新系列吗？答案应该是肯定的。

8 P6 M" M( }& X

　　但是正如没人预料到在这场发布会结束后，美国宣布封禁 抖音，Hedi Slimane 以 抖音 为灵感的系列能否实现 LVMH 为 Celine 设定的销售目标，则依然没有定数。WWD

% Z" ` v5 Y9 Y6 b8 I: U/ T 9 ?" l- ~- z0 ?# O/ ^