导读：盖虹达采写孙亚菲“如果国外价格明显低于中国售价，导致中国人海外消费，是不是也应该把这部分业绩算到中国市场？”
“如果国外价格明显低于中国售价，导致中国人海外消费，是不是也应该把这部分业绩算到中国市场？”经历了近年来最高频率的人事变动，新到任的奢侈品业高管们显然不希望自己的事业被旧有格局禁锢，内部的博弈让奢侈品业正主动做出转变。
拉平全球价差、“三大奢侈品集团联手打造奢侈品电商航母”的传闻、关税下调、反腐导致市场业绩收缩……奢侈品集团们正经历史上少见的复杂形势，比他们更敏感的是国内沉寂多年的奢侈品电商，这一轮调整是否代表“春天”要来了？
“奢侈品电商航母”?
三大集团（LVMH、历峰集团、开云集团）共同打造“奢侈品电商的航空母舰”刚传出来时，我的第一反应是“怎么可能呢？”事后又有深入报道介绍了这件事的背景：历峰集团掌门人翁安顿·鲁伯特向LVMH集团和开云集团发出了邀请，希望共同打造其控股下的YOOX 和Net-a-Porter的电商网站。
对于三方合作能否成行，业界观点不一，但我认为，这件事更多还停留在历峰集团的邀约层面。
YOOX和 Net-a-Porter合并以后，已经成为全球的最大奢侈品网站之一，销售额约有十三亿欧元，问题是现在他们希望做得更大一些，准备再融资两亿欧元，历峰集团的“如意算盘”就是把LVMH集团和开云集团拉进来，不仅要钱，还要货。
其中LVMH集团来自法国，是奢侈品界的NO.1，也是全球最强势的奢侈品集团，它涵盖了最广泛的产品线：手表、珠宝、服装、箱包、酒、购物中心。只要他想，他自己都能打造奢侈品大平台，不需要给别人做配角。
此外，发起者瑞士历峰集团自入股Net-a-Porter以后，也没有把强势腕表产品放上去，比如江斯丹顿、卡地亚手表。如果他自己都担心冲击自己的产品线，另外两家能好好配合吗？
最 关 键 的 是 ，YOOX 和Net-a-Porter合并以后，除了50%的股权掌握在历峰集团手中以外，其他股权很分散。目前按照业内估算，这家电商目前估值30亿欧元，如果由LVMH集团和开云集团共同出资两亿欧元，仅相当于两家共计持有6%-7%的股权—不仅获取成本如此之高，而且还要把自己的产品资源投入进去，让业界老大寄人篱下……如果没有更具吸引力的理由，这项规划恐怕难以落地。
如果三方重建一个新的电商平台或许还有一些可能：三家按照出资比例或者其他资源，不仅出资，还要把品牌资源匹配进去，再由此决定股权、控制权。但现实是，YOOX和Net-a-Porter 都是十几年的老企业了，新平台组建又势必与其形成竞争，这对于历峰集团来说又是吃力不讨好。
当然，即便新平台成行，也不意味着别的电商平台都不能活，如果按照这种思路，他们联合起来建一个购物广场，星光天地、恒隆广场都要关门了吗？
所以，尽管三方联合的可能性几乎不存在，但奢侈品集团对电商的态度显而易见已经发生了巨大变化。
国内电商乱象
奢侈品做电商的逻辑和我们平时接触的电商是完全两种概念，其核心点并不是性价比，而是品牌文化和忠诚度。奢侈品电商的分类也大概如YOOX和Net-a-Porter：折扣品和全新品。
以Net-a-Porter为例，它的存在更多基于“便捷”的考虑，根据用户习惯，通过买手对新品进行筛选呈现，直接跟品牌方订货。其目标客群是已经存在的高度成熟的消费者，对于他们而言奢侈品消费是“刚需”，这里的产品不仅线上线下同价，而且收取运费。另一个特点是，这家公司移动端收入很高，因为它的主要客群以高端商务人士为主，这部分人群并没有很多时间逛街，很多都是在碎片时间比如等飞机时下单。
相比之下，YOOX做的就可以称之为“屌丝生意”，作为一个打折平台，通过买断过季商品形成价格优势，针对的群体也是对价格相对敏感的人群，来源渠道有经销商也有品牌商。
国内奢侈品电商虽然偏向于YOOX的定位，但更多是“四不像”。国内电商从起家到现在争夺的消费者一直都是价格敏感人群。这和中国电商购物大环境相关，淘宝、天猫培养了中国网民的购物习惯，所有电商都是靠打价格战获取或粘住用户，奢侈品电商一出生也是如此。但实际上奢侈品是打不了价格战的—商品都是限量生产，过季就会缺货或者断码，供应量不足以支撑价格战的基础，跟3C或者食品类快消品是完全不同的。
在没有供应量基础的情况下，奢侈品打价格战的后果就是不能从正规渠道拿到足量的正规货品，从而转向质量难保证的、鱼龙混杂的小渠道要货，这就会出现质量问题。比如现在一些电商网站动辄就有数千件一线大牌“尾货”进行“闪购”，价格竟然只有399元、499元，这不仅让消费者对品牌产生了“便宜”的错觉，伤害了品牌形象，而且对于消费者来说伤害也是直接的：她以为这个平台有能力拿到这么低的价格，但实际上这件价格离谱的衣服没有奢侈品LOGO可能也就值100块，但他用这么多钱去买一个假LOGO就造成了直接损失。
正因为国内奢侈品电商制造的混乱氛围，顶级奢侈品品牌方也越发不希望自己的产品以这样的形象示人。
相比之下，能够从品牌方拿到货的YOOX尽管主营打折品、尾货，但也没便宜到离谱，而且很多产品都是一件或者很少量、卖完就没有了。
由此可见，以尾货商品支撑电商是不成问题的，但问题在于因为过度打折、进货渠道管理混乱，使得品牌商对其不信任，电商不能直接拿到正规渠道尾货，只能通过混乱的渠道拿到真假难辩的货品，不仅对市场伤害很大，跟品牌商的合作也越走越远，这是个恶性循环。
出路
以目前国内奢侈品电商环境来看，平台想要跟国际一线大牌合作，还有一些距离，但并非没有可能。奢侈品集团自建电商尽管成本很低，但流量同样也很低，自建之外必须寻求合作伙伴，这就是机会所在。
非顶级的品牌或许平台口碑好就能合作，也可以通过代理商进行合作，但是顶级奢侈品的主要合作方都是直接和品牌方建立联系。这些品牌在挑选电商合作平台的时候，希望对方就像“线上新光天地”、“线上恒隆广场”，他们希望一起出现的都是定位匹配的品牌，比如LV旁边永远都是香奈儿、GUCCI等等，还都要以新品为主，不能打折。而目前国内奢侈品电商更多还是像奥特莱斯，还有一些闪购可能更糟糕，所以要有能跟顶级品牌谈判的能力，国内奢侈品电商还有很长的路。
尽管目前国内做纯新品的奢侈品电商还很罕见，不过我们第五大道奢侈品网已经有意识在往这方面努力，做新品和线上线下同价的商品。这样的尝试一开始是由于品牌方要求而进行的尝试，效果意外的不错，类似“二八原理”，较少的高端客户贡献较多的销售额。目前第五大道50%-60%的产品都是全新品，直接跟品牌方合作，有的享受VIP折扣，有的按照对方要求不折扣、线上线下同价，也有品牌方把折扣品和新品一起交给第五大道来做。
现在第五大道奢侈品网像是YOOX+Net-a-Porter的结合体，不过今年之内两者就会完全分开：折扣品单列出去，新品和专柜同步。这样做的好处在于消费群体区分更清晰、因为定位不清晰导致的客户流失也会减少。价格敏感人群就买价格敏感那一部分产品，价格不敏感的消费者就会享受一个相对干净的环境，自然会吸引到更高端的用户和品牌合作方。
事实上，过去七八年间，中国奢侈品电商一直都在修炼内功，但发展缓慢。如今整个奢侈品消费的大环境正发生变化，理性正在回归，看似相对萎缩的市场实际上正开启一个新的时代。
反腐之后中国2014年国内奢侈品销售首现下滑，诸如LVMH珠宝、腕表以及爱马仕等多品牌都出现双位数负增长，但与此同时个人海外消费反而增长，证明中国内需的强劲。加之汇率、区域市场销售的平衡考虑，越来越多品牌趋向于全球拉平价差，消费也正回流国内。
全球同价是奢侈品电商终结者吗？答案是否定的。区别于以赚取差价存在的代购，像第五的这样的B2C奢侈品电商，真正的盈利更多来自与品牌方的销售利益共享，全球同价反而可以让更多消费者把注意力放回国内，放到更可靠的电商平台上。这对于以往深受代购冲击的国内奢侈品电商反而是个好消息。
过去多年一直发展缓慢的国内奢侈品电商将迎来“春天”，但混乱的价格战局面显然不在其列。如何塑造与品牌方的关系、营造健康市场环境，是非常考验B2C商家智慧的。 |
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